注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

中国三星经济研究院的博客

欢迎登陆三星经济研究院网站www.serichina.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

(Samsung Economic Research Institute)是韩国受到公认的最大的智囊库。中国三星经济研究院(SERIChina)继续遵循着三星经济研究院严格的研究方法和为社会做出贡献的使命。所有中国三星经济研究院的研究成果(战略管理、产业技术、宏观金融、中韩关系)都在官方网站www.serichina.com上得以展现。该网站还包括“院长专栏”、“媒体报道”、“韩国经济”、“三星经济研究院报告”、“中国论坛”等重要的信息。所有的中国读者都可以免费阅读,欢迎登陆。

网易考拉推荐

“品牌荒”台湾的新冲动  

2007-12-18 08:04:57|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

                     

                                                                          龚敏  研究员

    8月,《商业周刊》公布全球100个最有价值的品牌,美国以53个高居榜首,而身为全球电子与IT制造中心的台湾,无一品牌进入前100名。

    不过,身受“品牌荒”之苦的台湾电子与IT代工企业,近期纷纷表示要适当降低代工力度,发展自有品牌。

台湾企业正为别人做嫁衣

    台湾已是世界上最大的电脑生产基地和重要的通信设备生产基地,全球四分之一的通信设备和服务由台湾制造提供。2006年,台湾企业总共生产了价值315亿美元的通信设备和服务。作为全球最重要的电脑生产基地,台湾拥有多家产能庞大、技术先进的IT产品制造商。据统计,目前全球90%以上的PC组件为台湾生产,90%的笔记本电脑也产自台湾,台湾广达、仁宝等五大笔记本电脑制造商2006年生产了全球86%的笔记本

    但是,台湾却正为别人做嫁衣。在全球最有价值的品牌前100强中,美国有53个,韩国3个,台湾则为零。台湾最有价值的品牌趋势科技的品牌价值不及全球第100名的Hertz的1/3。在前100最有价值的品牌当中,消费电子和IT产品的品牌占了20个,其中美国有11个、日本4个,台湾企业却在为这20个品牌提供代工制造服务。 

图:全球品牌前100强中的IT相关品牌与所属国籍分布“品牌荒”台湾的新冲动 - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客   

  台湾IT制造厂商主要提供代工,自有品牌很少并且缺少市场影响力。虽然华硕、宏基、仁宝少数几家厂商都推出了自有品牌的笔记本,但数量上与代工总量不成比例。比如2005年华硕笔记本出货380万台,其中代工生产量为230万台。 

表:台湾主要的IT产品代工厂商(节选)“品牌荒”台湾的新冲动 - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客 

台湾掀起自有品牌建设热潮

    不过随着台湾厂商的代工制造业务现状困窘,急需推出自有品牌。目前,台湾代工厂受到来自韩国和中国大陆的激烈竞争,代工的利润空间一再被品牌大厂挤走,利润率已被降低到了3%-5%。代工行业的竞争也越来越激烈,品牌大厂如Dell,HP 等每年不断更换代工厂商以压低报价。

    IT产品通常遵循“三三三”法则,产品价值中,品牌、渠道和制造各占三成,而制造要耗费原材料和人力成本,获利最少。据调查,笔记本电脑代工的利润为3%-5%,而苹果可从其iPod获得40%的利润率。为提高利润空间,部分代工厂商计划或者已经推出了自有品牌,如宏基、华硕、明基等,宏达也计划销售其自有品牌的手机。

    台湾代工厂发展自有品牌也享有难得的机遇。由于长期为国际品牌大厂代工,台湾制造商生产、设计、产品品质可与行业的领导品牌媲美。同时台湾企业具有成熟的成本控制能力,近年来通过向中国大陆转移工厂进一步降低了生产成本,可提供比领导品牌价格更低的产品。另外由于靠近中国大陆的广阔市场,文化和地域的接近使得台湾企业对中国大陆市场需求的把握比国际品牌更准确。

    当然,宏基、华硕和明基发展自有品牌的成功,为台湾政府以及其他厂商提供了鼓励和借鉴。华硕成功建立了主板、笔记本和手机等自有品牌;明基则主攻消费电子和液晶显示器。宏基经过十多年的发展,已经成为全球性的主流品牌,个人电脑销售全球排名前三。台湾政府已经把打造品牌作为一个长期的经济政策目标,并提供品牌开发拨款。

    台湾企业的品牌与分拆策略受到了外界的欢迎。2007年4月25日明基宣布品牌和代工业务的分拆,其股票在开盘后便被拉止涨停。2007年7月3日,华硕公布分拆计划的翌日,华硕股价上涨1.6%,并带动电子类股指上涨0.77%。

自有品牌建设途径

    考虑到自有品牌与代工业务的品牌存在利益冲突,在发展自有品牌的时候,多数企业都采取将自有品牌与代工业务分拆的道路。虽然代工仍将是台湾企业的重点业务,但分拆可以减少代工订单的流失。分拆既可以避免品牌业务对代工业务的负面影响,促进专业化,减少交易成本,同时避免品牌建设和代工抢夺有限资源,促进双方的创新与效率。

    宏基、明基、华硕等厂商都相继采取了拆分策略(如图)。2000年,施振荣将宏基分为新宏基、纬创和明基。作为台湾分拆制造业务的先驱,宏基凭借通畅的渠道以及廉价策略已经荣登全球出货量第三大PC厂商的宝座。2007年9月,明基正式分拆成新明基和佳世达科技,分别负责品牌和代工业务。无独有偶,华硕将把旗下自有品牌和代工业务分割成三块,品牌业务归为“华硕”名下,代工业务则分别归为“和硕联合”以及“永硕联合”。

    当然分拆需要注意时机问题。品牌和代工的管理文化差别以及分拆时机构重组所需资源会给企业带来巨大压力,分拆后品牌企业和代工企业之间的关系也不容易处理。分拆后企业由一变为二,力量缩小,现有竞争对手可能趁虚而入,抢夺市场份额。同时起初品牌的力量弱小,需要代工的利润支持,所以只能在品牌发展到具有一定实力时才能进行分拆,明基是在其品牌和代工的业务额达到1:1时采取分拆。 

图:台湾代工厂发展自有品牌的企业分拆策略“品牌荒”台湾的新冲动 - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客 

未来台湾品牌的崛起会对现有的市场价格产生冲击。台湾的多数品牌在初期都会定位在中低端,价格会低于其他国际知名品牌。明基电脑液晶显示器的价格比戴尔平均低15%左右。台湾厂商可能会与大陆品牌合作,共同拉低市场价格。

台湾自有品牌塑造的挑战

    但是台湾代工厂发展自有品牌的失败案例远远多于成功案例,前景不容乐观。外界对台湾制造企业发展品牌的信心不足,认为其主营业务应该定位在代工。

    根据明基在2007年第一季度财报,投行认为明基的焦点应该是代工业务,明基于是最终宣布以代工业务为母公司续存的主体业务,而将品牌业务逐渐切割出去。明基BenQ品牌虽获得快速发展,但同时代工订单却不断流失:手机领域丢失摩托罗拉订单,投影仪领域丢失惠普订单,电脑领域也丢失了最大客户惠普的订单。华硕在发展自身品牌时,也遭遇了大客户如索尼、苹果的背弃,他们先后将代工订单转移给其他代工厂。

    不仅如此,发展自有品牌需要大量的资源投入和多年积累,而这往往超出了多数厂商的承受能力。台湾企业长期代工,缺乏培养和发展自有品牌、市场拓展等方面的专业人才、技能。而现有国际品牌,如惠普、Dell等影响力巨大,对新品牌造成了强大的进入壁垒。发展自有品牌会造成代工订单流失、资金紧张,使其更难支撑品牌建设。

    台湾企业以往专注代工,自身的研发设计能力并不强,这也成为品牌发展的障碍。相比之下,现国际著名品牌如微软、苹果、惠普本身都有强大的研发和设计等核心竞争力。

    当然,台湾企业的品牌和代工业务分拆的策略可以为其他厂商如三星等提供参考。三星的品牌和代工业务也存在冲突,代工订单不断被台湾厂商抢夺。三星的品牌已经很强大,可以考虑分拆其代工业务,避免品牌对代工的负面影响。

 

中国三星经济研究院(www.serichina.org

                                   

  评论这张
 
阅读(3393)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017