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“知识营销”升华品牌  

2007-12-27 09:25:27|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                       三星经济研究院 刘雯 战略组研究员

    2007年4月,在全国各地方主流媒体上,刊登关于水测试活动的大幅宣传广告,利用图文并茂的广告,引导消费者辨认健康水。这种营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念,很多消费者看到这则广告后,主动到超市选购农夫山泉的产品。

    无独有偶。面临大多数消费者对理财等服务功能并不熟悉的状况,2005年Visa国际组织在中国推出了全面性、教育性和互动性的专业理财网站“优悠理财”网。通过此网站提供完整的个人理财资讯,Visa鼓励消费者以负责任的态度,明智地运用信贷,协助消费者建立正确的理财观念。

    相类似地, 2007年10月,招商银行启动“理财教育公益行”活动,上海分行由理财专家和金融专业人士组成理财讲师团,到社区、公司进行宣传,并编制 《理财教育手册》供人们学习借鉴。

    虽然业务不同,宣传目的各异,但上述厂商的营销都有一个共同的特点,就是通过有效的知识传播方法和途径,将有关产品的知识传递给消费者,这一营销被称为“知识营销”。

 “知识营销”为何正当时 

    在市场发展初期,消费者对产品信息不了解,使得价格成为决定购买行为的关键因素。

    以银行业为例,在其发展初期,消费者对其认识只是“存钱,取钱的场所”,因此不会愿意为其服务支付很高的费用;桶装水过去对消费者来说只起到“解渴”的作用,因此他们不会去购买高端的产品。这个时候,对企业来说,短期内获取市场份额的最有效方法就是成本领先。

    而随着消费者对产品信息了解的加深,消费者对产品的观念发生改变,产品的附加价值等非价格因素在决定购买的过程中更为重要。比如消费者对理财等金融知识的增加和对银行业务越来越了解,就有越多的人愿意购买银行提供的相关的高端服务;一旦消费者对饮用水的认识从传统的“解渴”变为补充体内微量元素元素和促进健康,就会更多的人愿意去购买价格相对较高的矿泉水、纯净水等高端桶装水产品。

    使消费者对产品更了解的过程就是“知识营销”。在消费者对知识信息价值的要求提升的背景下,企业只有满足消费者的这些要求才能得到认可。即使通过超高的技术能力获得了产品的成功,如果没有营销活动,企业将很难向消费者传达新的价值信息。而知识营销以有效准确地传递知识信息为基本,为企业带来意想不到的成功。

                                        配合行业发展进行知识营销

    通过知识营销企业可快速开拓目标市场,从而获得先动优势。知识营销可以创造出新的消费需求,并将早期用户市场发展为主流用户市场。当早期用户市场成功转变为注重价值的主流用户市场时,企业将在投入研发方面获得竞争力,从而形成良性发展结构。反之,当企业无法向消费者传达新的价值信息时,即使大规模投入研发,也难以扩展市场。

    “知识营销”也能改变消费者对产品和企业品牌的认知,从而达到拓展需求和提升品牌的作用。

    从长期上看,企业应在知识营销方面建立策划、实施、管理等完善的经营体系。比如随着金融产业信息价值的重要性逐渐显现,企业需加强建立由专业人士组成的知识营销团队。

“知识营销”的方式

    对于消费者不熟悉的产品,宣传产品及行业的相关知识,使消费者提高对产品的认知,并形成专业形象,有利于扩大市场份额和接受并获得客户忠诚度。例如,招商银行通过专业的讲师团进行消费者教育进行知识营销,有利于提升其品牌在消费者心目中的专业形象,从而更愿意接受他们的产品和服务。

    对于消费者已经较为熟悉的产品,通过技术投入和研发,促进原有产品的升级,传递新的信息和理念,使消费者提升对原有产品的感知价值,创造新的需求。例如,农夫山泉向消费者宣传水的一般知识,并特别传递碱性水对身体的益处,增强了其对水的认知和对碱性水的认同,并将相关产品与农夫山泉品牌联系在一起。

    前一种方式注重“知识普及”,而后一种则注重“创新和引导”,都可以起到提升产品的消费者感知价值,及迎合需求,进而创造需求的作用。

 

中国三星经济研究院(www.serichina.org)

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