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电信生产商低价策略遇险  

2007-05-31 14:59:50|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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曾成桦  姬红   三星经济研究院

    2006年以来,随着华为(Huawei)、中兴(ZTE)等中国本土电信企业在全球市场上的扩张速度不断加快,各界日益将其视中国企业崛起的标志。然而,凭借低价策略不断扩张的同时,这些本土电信企业也开始面临利润率不断下滑的威胁。在全球竞争环境已经发生重大改变的条件下,是否需要调整自身的竞争战略,开始成为本土电信企业的关注焦点。

本土电信企业依靠低价打天下

    回顾本土电信厂商在国际化历程,可以看出它们始终凭借低价策略开拓全球市场。2000年起,华为逐步进入也门(Yemen)、老挝(Lao)等发展中国家市场,并以这些国家为基础逐渐扩张至周边国家。同样2000年起,中兴先后进入赞比亚(Zambia)、孟加拉(Bangladesh)等发展中国家市场

    2004年以来,凭借不断提升自身实力,通过使用低价策略,中国电信商逐渐进入发达国家市场2004年起,华为进入欧洲市场,至2006年已经成为英国电信、法国电信、德国电信等全球顶级电信运营商的供货商,服务于“全球电信运营商50强”中的312004年,中兴开始进入突尼斯(Tunisia)等发达国家市场,至2006年已与葡萄牙电信、法国电信等全球电信运营商建立战略合作关系

    低价策略在这些电信商的海外扩张中功不可没。例如2005年,华为赢得印度某运营商的订单,华为的报价仅为竞争对手朗讯的37%[1];在非洲市场,与爱立信或阿尔卡特-朗讯等国际电信巨头相比,华为、中兴等中国电信企业的报价大约低40[2]

低价策略风光不再

    尽管低价策略帮助中国电信设备商打下了部分国际江山,比如华为的海外市场销售收入比例从2000年的5%升至65%,中兴海外市场销售收入比例从2003年的12%升至40,见图一。但这个策略的局限性越来越明显。

图一:2000-2006年华为及中兴总销售收入及海外销售收入[3](单位:Billion RMB

电信生产商低价策略遇险 - lrh1010 - 中国三星经济研究院的博客

电信生产商低价策略遇险 - lrh1010 - 中国三星经济研究院的博客 

数据来源:中国电子信息百强企业网http://www.ittop100.gov.cn)、中兴年报

    首先,从企业自身来说,由于过于依赖低价策略,本土厂商在部分市场的销售价格甚至远远低于产品成本本土电信设备厂商利润率呈不断下滑               

    以华为为例,华为2006年销售收入比2005年增长40%,但其2006年净利润却基本与2005年利润持平[4]。而中兴2006年第一季度净利润下跌了85%。见图二。由于价格过低,欧洲市场对华为整体利润的贡献极为微弱[5]

 

图二:2000-2006年华为及中兴利润率[6]

电信生产商低价策略遇险 - lrh1010 - 中国三星经济研究院的博客

数据来源:中国电子信息百强企业网http://www.ittop100.gov.cn)、中兴年报

    而从界环境来看,全球电信设备市场竞争格局已发生重大改变。2006年以来,全球电信巨头出于企业间优势互补的目的,不断掀起重组浪潮。例如,20064月,阿尔卡特(Alcatel)与朗讯(Lucent)宣布合并,合并后的新公司年销售额将达210亿欧元20066月,诺基亚(Nokia)与西门子(Siemens)宣布合并双方电信业务,合并后的新公司年销售额将达158亿欧元。

    随着电信巨头不断整合重组,跨国电信厂商的产品成本进一步降低,与中国厂商的价格差距逐步缩小,在部分市场甚至开始与中国企业进行低价竞争。例如在欧洲市场上,目前跨国电信巨头和中国企业所提供的报价已经基本接近[7]

差异化是出路

    为应对竞争环境改变和提升盈利能力,本土电信厂商应考虑区别对待不同类型市场鉴于目前的成本领先战略存在较大风险,本土电信厂商应对自身战略进行适当调整,区别对待发展中国家市场和发达国家市场,在不同的市场实施不同的细分市场策略

    在发展中国家市场,由于中国电信厂商已经具有较高的市场份额和较好的合作基础,可以考虑实施差异化战略,从而使这些市场成为重要的利润来源在发达国家市场,由于中国电信厂商刚刚进入,市场份额偏低,在一段时间内还应继续实施低价策略,将提升市场份额作为主要目标

    此外,考虑到整合后的国际巨头不论在产业规模还是在研发投入上,与中国企业相比都更具竞争力中国企业应将更多资源集中于单一领域内,从而在某个领域获得彻底突破避免力量分散



[1] Huawei & ZTE: Global Market Challenges, Light Reading Insider, December 2006.

[2] 中兴与华为探路中国电信业非洲机会,《21世纪经济报道》,2007-02-10

[3] 2000-2002年中兴公司海外销售收入为本文根据中兴年报估算。

[4] 华为销售收入增长50% 欧美订单增加但利润有限,《第一财经日报》,2007-02-06

[5] 华为销售收入增长50% 欧美订单增加但利润有限,《第一财经日报》,2007-02-06

[6] 2006年利润率为本文估算。

[7] 为中兴面临内忧外患 价格战严重打压利润,新浪科技(http://www.sina.com.cn),2006-07-19

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