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低价策略农村非制胜法宝  

2007-06-12 10:14:47|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                  曾成桦  刘巳洋 三星经济研究院(www.serichina.org)

2007年3月22日,全球第二大电脑供应商戴尔(DELL)推出售价仅为2599元的低价电脑;2006年11月,惠普(HP)公司在“深度拓展区域市场”的策略下,将台式机产品首次调低到2999元,主要吸引处在广大农村地区的消费者。继联想“圆梦”系列的“农村电脑”,清华同方的“长风农村版”等之后,国际PC巨头也纷纷把目光转移到了中国广阔的农村市场。

而在家电、手机等其它3C行业,如TCL、长虹、诺基亚(Nokia)、摩托罗拉(Motorola)、波导等,均把农村市场视为其战略重点。

但海尔反其道而行之,2005年10月,通过添加多个信息平台并与政府合作为农民提供培训,海尔在推出的“家家乐”电脑系列中,高端机型价格达到8000元。

低价策略在农村市场真的是制胜法宝吗?

厂商低质低价农村产品策略的由来

2005年,摩托罗拉、诺基亚等手机巨头竟相推出低价产品,其中摩托罗拉C119手机销售价曾低至249元。

鉴于农村消费者的购买力水平,推出低价产品依旧是众多厂商的重要策略。在这些厂商看来,收入和受教育水平的相对低下是农村市场的两个重要特点。就收入来说,巨大的城乡收入差异导致农村消费者对同样的产品有着相对低的支付意愿。

同时,较低的教育水平极大的限制了农村消费者使用产品的能力。对于有着丰富功能的产品,农村消费者往往也只能利用很少的一部分,对具有高可用性的产品并没有很强的支付冲动。据不完全统计,在中西部广大农村地区,初中文化程度以下人口占60%以上;手机中的“短信息”、“中文输入法”等功能在这些地区都没有很大需求。

农村消费者的低支付意愿和低使用能力共同导致了产品的低价、低质化倾向。见下图。2007年3月,四川国芯科技推出的998元的超低价农村电脑采用电视作为显示输出,其在上网浏览和文字处理时达不到最低的分辨率要求,产品可用性较低。

 

“市场培育”才是长期有效战略

虽然低质低价策略符合目前农村的现状,但从长期来看,厂商应采取差异化和细分市场策略,提供不同价格区间的产品。

首先,我国广大农村地区仍然有着巨大的经济发展水平差异,定制产品和细分市场是重要的策略。2005年,上海地区的农村居民平均家庭纯收入达到8247.8元;而贵州省只有1877.0元。

同时,企业可通过“教育营销”等多种手段,提高农村消费者的使用能力,扩大农村市场潜力。例如,2004年,清华紫光把农村市场作为其主打市场,提出了“千城计划”,在全国选择1000个县城,建立集销售、培训、服务、增值业务于一体的综合性营销平台;清华同方从农村消费者的角度出发,“长风农村版”电脑采用了大功能钮的页面设计,实用直观且便于操作;2007年3月,微软、英特尔、网通、海尔在山东济南联手助推农村信息化建设,开展农村信息化骨干培训,以实现全区每个行政村都有农村信息员、网络服务员。

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