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国产手机高端突围  

2007-06-12 10:21:21|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         邱罡 张晓亮  三星经济研究院中国研究中心

2007年春天,长期以来仅提供中低端手机的国内厂商——长虹、TSD先后宣布推出系列高端手机,长虹的一款新手机价位甚至高达5000元。同样,2007年2月,夏新发布了3款采用Windows Mobile操作系统的智能手机,具备GPS导航等功能,其中夏新E860的现价接近5000元。联想推出的全球首款基于Microsoft Windows Mobile 6中文版操作系统的智能手机(ET600),价格也在4500元左右。

国产手机生存压力巨大

国产手机商进军高端市场,其实是生存所逼。2004年以来,国产手机厂商总的市场份额持续下跌,2006年四季度下跌至25%。见图一。

图一:国产品牌与国际品牌的市场份额

 

数据来源:GFK

市场份额一路下滑的国产手机均价较低,都集中在中低端。比如2006年12月,诺基亚、摩托罗拉的手机均在1200元左右,而三星、索爱手机均价高于1500元;而与此同时,2006年12月,联想手机的均价为971元,波导手机均价只有777元。

2006年,2500元以上的高端手机销量前五名全是国际品牌,多普达、夏新两家国产手机分别以1.3%,0.1%的销量市场份额排在第6、10位。见图二。

图二;2006年主要国产手机厂商在各价位区间的市场份额

 

600元以下

600-1000

1000-1500元

1500-2500元

2500元以上

联想

1.4%

7.9%

8.9%

2.7%

 

夏新

1.4%

5.7%

4.5%

3.1%

0.1%

波导

7.0%

6.1%

5.6%

0.6%

 

数据来源:GFK

到了2006年,虽然部分国产手机商实现盈利,但利润率较低。2006年,夏新手机销售收入40亿,净利润(公司)仅2421万元;同时期波导销量虽然达到1375万部,净利润(公司)也仅为3058万元。

究其原因,手机技术进步快,产品更新换代频繁,且消费者注重时尚设计,仅提供低端产品的国内厂商往往缺乏研发与设计能力而没有竞争力。另外,诺基亚、摩托罗拉等国际厂商在中低端手机市场也占据主导,国内厂商不易通过仅提供低端产品而生存。

曾经的教训

其实,国产手机商这种冲动并非第一次出现,但未能持续发力。比如,夏新2002年买断韩国设计方案在中国市场引入了第一款和弦手机(A8),获得畅销,2002、2003年夏新手机业务毛利率高达48.5%;TCL在2001年推出售价高达一万多元的手机(镶嵌钻石),2001年TCL手机销售收入达30亿元,2003年TCL手机业务进一步增至82亿元,并跻身国内销量前五名。

但是现在,夏新、TCL的手机产品集中在中低端。主要原因在于部分国产手机厂商曾通过时尚的设计在高端手机上获得阶段性好成绩,但由于缺乏功能与质量的提升,无法保持高端形象。

总体而言,国产手机厂商向高端市场进军最大挑战在于要同时在质量、设计与功能上建立高端形象。首先,国产手机难以摆脱低质形象。多普达的智能手机由台湾厂商代工,手机质量的稳定性不如诺基亚;其次,高端手机功能复杂,对国产厂商的研发能力是重大的挑战。中兴通讯2005年曾经推出一款智能手机(E3),但该款智能手机不支持java、扩展卡、蓝牙红外等功能,遭到市场冷落。

谁最可能成功?

LG在中国长期保持中低端品牌形象,2006年LG花巨资推广设计精美的“巧克力手机”,打造高端形象,获得一定的成功。结合中国手机商曾经的教训,说明在有稳定的质量保障基础上,推出设计优异的高端产品,可快速提升品牌形象。

就长虹、天时达手机来说,目前进入高端的难点在于费者对其产品质量还没有信心,难以快速打开高端市场。相对于2001年,现在的城市消费者对手机品牌的认识度相当高,长虹手机在大中城市的品牌影响力很弱。而相对应的是,现在国际厂商已提供大量设计精良、功能强大的高端手机,用户在购买高端手机时,对质量、功能的要求更高。可以预见的是,以设计见长的长虹“黄金”手机功能与质量稳定性仍是其瓶颈,难以像当年TCL“钻石手机”一样获得巨大成功。

中兴、华为作为系统设备提供商,与运营商关系紧密,在将来的3G市场主要依赖运营商的捆绑销售,这样可部分弥补其品牌营销方面的不足。但是,由于中兴、华为的手机产品缺乏时尚设计元素,不大可能在中高端市场上占据较大份额。

相比之下,联想、夏新通过设计提升与功能提升可望成功打入高端手机市场。

联想、夏新不仅具有一定的设计能力,同时产品质量也相对稳定,其智能手机价格还低于国际品牌同类产品。联想手机的产品设计80%为自主研发,只有20%左右由专业设计公司承担。

另外,注重功能的国产手机却在某些细分高端市场上站稳了脚跟。比如2002年,宇龙酷派公司进入CDMA相关的细分高端手机领域,50%以上的手机通过中国联通捆绑销售,年销售额连续三年增长超过100%。2003-2005年,宇龙酷派先后在国内推出首款CDMA智能手机、首款智能双模(GSM+CDMA)手机、首款双模双待机手机。

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