注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

中国三星经济研究院的博客

欢迎登陆三星经济研究院网站www.serichina.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

(Samsung Economic Research Institute)是韩国受到公认的最大的智囊库。中国三星经济研究院(SERIChina)继续遵循着三星经济研究院严格的研究方法和为社会做出贡献的使命。所有中国三星经济研究院的研究成果(战略管理、产业技术、宏观金融、中韩关系)都在官方网站www.serichina.com上得以展现。该网站还包括“院长专栏”、“媒体报道”、“韩国经济”、“三星经济研究院报告”、“中国论坛”等重要的信息。所有的中国读者都可以免费阅读,欢迎登陆。

网易考拉推荐

本土汽车可持续成长哪里来  

2007-06-25 16:37:38|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
                             曾成桦 高级研究员,姬虹 研究员

   2007年1月,美国戴姆勒-克莱斯勒公司(Daimler Chrysler)宣布将由中国厂商奇瑞为其代工生产小型车,产品出口海外市场。2006年,中国本土汽车企业成长迅速,在国内市场,自主品牌轿车销量市场份额已达到25.67%;在海外市场,奇瑞(Chery)、哈飞(Hafei)、长城(Great Wall)、华晨(Brilliance)等中国汽车企业已经开始出口至发展中国家甚至部分欧洲市场。

   本土汽车企业的迅速成长,使得人们开始担心其是否重蹈2001年国产手机短暂辉煌后又迅速溃败的覆辙。本土汽车企业成长策略的可持续性从哪里来?

本土汽车企业的主要策略动向

   在技术方面,本土汽车企业开始加强研发力度,试图进行自主创新。2005年10月31日,奇瑞与奥地利AVL公司合作研发成功ACTECO系列发动机,这是中国本土汽车企业自主研发成功的第一款发动机;2006年起,华晨、长城、吉利、南汽名爵(MG)等本土汽车企业相继推出具有自主知识产权的汽车发动机;2006年10月31日,奇瑞与意大利菲亚特(Fiat)公司签订协议,每年向其供应10万台发动机,成为第一家向欧洲企业大规模供应发动机的中国汽车厂商。

   与此同时,在品牌方面,本土汽车企业利用加强营销、加强自主品牌海外市场开拓等方法,不断塑造自主品牌。比如2007年1月9日,吉利(Geely)宣布将投入360万元RMB,全球征集汽车标志,用于2008年以后生产的新车上;2007年1月17日,奇瑞启动“飞跃07”营销战略,计划在未来3-5年内发展30-50家年销10000辆以上的大型经销商集团。

   在海外市场开拓方面,本土汽车企业也加快进军海外市场,部分企业已开始在海外设厂。2006年,奇瑞汽车实现出口5.2万辆,哈飞汽车实现出口3.5万辆,长城汽车实现出口3.05万辆,出口增长率均超过50%;2007年起,长城、奇瑞两家公司的汽车产品将以自有品牌进入智利(Chile)市场;截至目前,奇瑞汽车已在海外拥有6家CKD(Completely Knock Down)工厂,俄罗斯、乌克兰、埃及、印尼各一个,伊朗两个。

本土汽车企业的三条成长路径

   从本土汽车企业的成长轨迹可以看出,本土企业主要有两种成长方式:渐进式成长(Incremental Growth)和革新式成长(Radical Growth)。

   在渐进式成长方式下,本土汽车企业不直接与跨国汽车企业正面竞争,而是逐渐积累技术或品牌方面的优势,直至最终有实力与跨国汽车企业正面竞争。因此,在渐进式成长过程中,本土汽车企业可以沿两条路径移动:技术驱动(Technology Push)和营销拉动(Marketing Push)。

   技术驱动指的是本土汽车厂商先将更多资源用于提升自身技术实力,开展自主研发和创新,随后在技术的基础上提升自身品牌认知度,如奇瑞、吉利等本土企业。

   营销拉动则指本土汽车厂商先将更多资源用于市场营销,打造自主品牌,提升自身品牌认知度,随后在品牌的基础上提升自身技术实力,如比亚迪(BYD)等本土企业。

   与渐进式成长相反,部分本土企业采用革新式成长方式,同时提升自身技术实力和品牌认知度,与跨国汽车企业正面竞争,如一汽(FAW)、上汽(SAIC)等本土企业。2006年5月18日,一汽集团(FAW)推出中高端自主汽车品牌奔腾(Besturn);2006年10月24日,上海汽车集团(SAIC)在收购罗孚(Rover)汽车核心知识产权(IPR)后推出中高端自主品牌荣威(Roewe)。见图一。

图一:本土汽车成长路径

选择技术驱动成长(Path I)的企业,在成长过程中始终投入较多研发费用,进行整车制造、发动机、关键零部件等相关领域的自主研发,逐渐成长为具有自主知识产权和核心技术的企业。2001年至今,奇瑞每年的研发投入均占总销售收入的10%-15%,超过跨国汽车企业的平均研发投入比例(3%-5%)。随着技术实力日益增强,此类企业的出口、代工(OEM)业务将逐步成长,还有可能成为重要的零部件供应商。稳固的技术基础和良好的市场业绩将促使企业的品牌认知度逐渐提升,直至能与跨国汽车企业相抗衡。

   而选择品牌拉动成长(Path II)的企业,重点放在自主品牌建设上,在营销、渠道等方面投入较多资源,在技术研发方面虽然也有投入,但普遍低于跨国汽车企业的研发投入比例。2006年上半年,比亚迪汽车的营销投入约占总销售收入的3%,而研发投入仅占总销售投入的1.7%。2006年,比亚迪凭借“精准营销”(Focused Marketing)策略,实现比亚迪F3年销售5万辆,并获得“2006中国营销”大奖。

   但由于缺乏核心技术支撑,此类企业的品牌成长缺乏上升动力,难以将品牌提升为能与跨国公司竞争的高端品牌。因此,一旦跨国汽车企业在中国市场上采取降价策略,多数依靠低价营销取胜的中国企业将失去生存空间。

   与此同时,选择革新式成长(Path III)的企业,通常都为国有大型汽车企业,具有雄厚的技术、资金和营销实力,因此普遍采取直接推出中高端自主品牌、与跨国公司直接竞争的策略。

   但由于定位于中高端市场,一旦企业在产品质量、售后服务等领域出现瑕疵,企业所推出的新品牌很有可能遭到挫折。2002年8月,华晨汽车推出定位中端的自主品牌“中华”轿车,定价16.98万元,试图将其打造成为领先的自主汽车品牌。不过由于产品质量不稳定,售后服务不佳,“中华”的市场口碑和市场消费信心受到较大损伤,2004年总销量仅为1万余辆。这说明此类成长策略本身存在较大风险,对企业本身在技术和品牌方面都有较高要求。

本土企业最佳成长策略是什么?

   综上所述,选择品牌拉动路径(Path II)的企业由于忽视技术,将品牌作为优先考虑,将随着跨国汽车企业降价、加强渠道等行为迅速失去竞争优势;同时选择革新式成长路径(Path III)的企业将面临较高的市场风险,只有拥有一定技术和品牌积累的大企业才应考虑沿此种成长路径。

   因此,本土汽车企业应更多选择技术驱动的渐进成长路径。品牌必须有技术作为支撑,不能一蹴而就。选择技术驱动路径(Path I)的企业,随着技术的升级将最终带来企业品牌的提升。见图二:

                         图二:本土汽车最佳成长路径

                  

   在进行自主研发与创新的过程中,本土汽车企业应更为理性、冷静地对待这一过程,将重点放在提升自身技术实力上。同时基于企业自身条件和力量制定战略并逐步发展,避免过分依赖政府力量。

  评论这张
 
阅读(303)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017