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从小灵通的命运看新技术抉择时机   

2007-07-10 10:38:08|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国三星经济研究院  首席研究员 邱罡 

    虽然连创始人吴鹰都要离开UT斯达康了,但谁也不能否认,UT斯达康曾经依靠小灵通经历了一段异常辉煌的时光,2002年以来中国小灵通用户至今已达9000多万。

    但即便在小灵通的鼎盛时期,从技术角度来说,小灵通技术与GSM、CDMA移动技术相比属于成熟期,技术成长空间较小。但依靠低成本的设备、终端及通话资费,小灵通用户在2003-2005年获得快速增长。几乎垄断小灵通市场的UT斯达康2002年整体销售额已达8.58亿美元,净利润1.078亿美元,收入的75%以上来自“小灵通”。

    小灵通的案例说明,技术成熟并不一定代表产品的生命周期也同时发展到成熟阶段,技术与产品的生命周期可以遵循不同的发展轨迹,现实中有多种新旧技术产品如液晶,等离子,CRT等长期并存并稳定发展。

    技术演进与需求变化动态关系一般是相伴相生的。理性的消费者本着用户效益最大化的原则,在给定可支配预算的情况下,实际选择的技术配置要低于代表现有技术水平的最高配置。比如大部分用户在购买CPU时,通常不会选择价格最贵,性能最好的,而是折衷选择性能稍低一些的但性价比较好的所谓“主流配置”CPU。

    随着代替现有技术的替代技术的不断发展,在给定支出和效益最大化下,当用户选择的应用替代技术的产品的技术水平开始高于现有技术产品时,应用现有技术的产品将正式被替代技术产品取代。企业把握技术抉择时机,也就是判断这种应用新技术的产品替代现有技术产品的时间点何时出现。

    就小灵通来说,这个时间点出现在2005年。2005年,移动通信资费的下降使得小灵通的价格优势不再明显;同时随着3G的临近,固定电话运营商预期可直接经营手机业务,运营商减少了小灵通网络的设资,小灵通的市场空间缩小。小灵通的技术落后并且不容易实现到3G的升级,不具备长远的技术生命力。2005年, UT斯达康手机(包括小灵通、CDMA手机)业务收入比上年下降37%,该业务的利润也同比下降56%。小灵通技术的地位来了个180度的逆转:从替代手机技术到被手机技术替代。

    可见,效益最大化原则下,两种需求的差距:用户对现有小灵通技术水平的选择与对替代技术——手机技术水平选择的差距不断缩小取决于这几个因素:现有小灵通技术水平、替代者手机技术水平、现有技术小灵通资费价格、替代技术手机资费价格。

    但企业决策技术抉择时机是不只看某个时间点上静态的这种差距,还要动态地看接下来这种差距会以何种速度趋近于零,用户对替代技术选择超越对现有技术选择而形成的差距有多大。 而这就需要考虑现有技术所处的生命周期和替代技术所处的生命周期,因为技术生命周期决定技术发展的轨迹、速度和需要投入的成本,从而能预测技术水平的变化趋势以及产品技术成本的高低。见下图。

    当企业完成上述新技术产品替代现有产品的时间分析打算跟进某项技术进入市场时,接下来还要结合该项技术当前所处生命周期,实施进入风险评估。

    当技术处于导入期时进入,企业面对的是一个高风险、高收益的进入机会窗口。跨国公司一般是技术导入期的主导者,在经历市场高端导入期后由于坚持高端品牌战略而忽视了中低端市场的开发。而中国厂商作为市场的后来者不存在这些障碍,投资弹性更大,因而在把握新旧技术产品更替时机的前提下,可凭借灵活机制迅速切入并攻占中低端市场。

    如果选择在技术成长期进入市场,由于尚未完成市场拓展且技术可能已经演进到了一个更高的层次,缺乏实力的企业选择进入风险较高。技术处于成长期时,新技术不断涌现,能跟进技术进步的企业往往更容易胜出。2004年,国产厂商库存了大量彩屏手机和零配件,但2005年拍照手机、音乐手机占了消费主流,国产手机没能及时跟上,只得以低于成本价销售库存。

    当技术处于成熟期时进入,企业面对的是一个低风险、收益有限的进入机会窗口。厂商在技术进入成熟但是产品还处在成长期进入时应该更加注重新产品的功能和设计的改进,尤其是要满足主流用户对新产品的价格、功能与外观的需求。中国的“集体文化”特点会使得市场上新旧技术以及产品的更替速度很快,厂商应该抓住时机快速占领市场。

    在技术处于衰退期时进入市场,此时进入市场风险较小, 且对技术能力的要求较低。但成熟期技术产品市场已经趋于饱和,未来收益有限。

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