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中资MP3击退洋品牌之谜  

2007-07-10 09:10:33|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国三星经济研究院 首席研究员 邱罡  研究员 龚敏

   CCID调查数据显示,2007年第1季度,中国MP3市场上占据市场份额第一名和第二名是“爱国者”和“纽曼”,而他们无一例外都是中国品牌,市场份额分别接近16%和15%。而一度称霸中国市场的日韩系品牌,如“三星”市场份额仅为5.3%, “iRiver”与“索尼”的份额更是只有1.5%和1.4%。

   在中国,MP3中资品牌对抗外资品牌的局面已持续5年之久。是什么样的策略,使得中资品牌重新收回国内MP3市场从而击退外资品牌的呢?

MP3市场上日韩品牌曾经的神话

   2002年之前,日韩品牌凭借其时间和技术优势,占据了中国MP3的大部分市场,尤其是中高端市场。比如2001年,三星MP3在中国的市场份额高达37.4%,拥有绝对领先优势。

   但是当时市场整体尚未开发。MP3随身听在中国是高档消费品,普通大众难以负担。另外MP3随身听在技术上有待革新,易用性上存在缺陷,比如体积略大不易携带,需要专门连接线与电脑相连,并且传输数据的速率有待提高;使用时需要安装驱动程序,并且需要管理软件才能往MP3里拷贝音乐等文件等,从而影响消费者的购买欲望。

中资MP3品牌起飞的秘密

   由于MP3随身听的技术进入门槛不高,核心部件容易获得,中国厂商从2001年开始进入MP3市场,2002年大批量进入,很快降低了MP3的生产成本,刺激了市场需求。见下图。

图:中国MP3中资与外资品牌销售额比例

数据来源:CCID

中资MP3靠着差异化战略对外资品牌带来了激烈的冲击。

   具体来说,中资MP3品牌和外资定位上有差异。外资品牌是“重高端、轻中低端”,而中资品牌是“从低端向中高端进军”。日韩品牌在最初进入中国市场时都以高端产品为主,价格高昂。比如2001年进入中国的iRiver、三星以及索尼MP3的平均价格都在2000元以上 ;Apple起初推出的大容量iPod的价格高于2000元,在中国的销量并不理想,近两年凭借1200元左右的Ipod nano和700元左右的Shuffle才略微改善业绩;iRiver产品价格过于偏高 (2007年1季度平均价格为972元),造成其在中国市场竞争力明显不足(该季度市场份额仅为1.5%)。

   不过,中国MP3市场价格承受能力整体偏低,主流用户集中在中低端市场。2006年第4季度,低于500元的产品占总体销量额的60%,500~800元的为22%。面对此,中资品牌注重开发中低端市场,利用低价格迅速渗透市场,赢取市场份额。当然,中国厂商也具有成本优势,珠三角完善的MP3产业链使得其生产成本迅速下降。2002年8月华旗推出当年市场销售第一的Aigo月光宝盒V产品售价在500元左右;近年来纽曼依靠丰富的低端产品线和突出的价格优势(2007年1季度平均价格仅为380元)取得了非常显著的市场份额。

   在产品的技术和设计的创新上,中外MP3品牌也存在差异,中资品牌比外资品牌更加积极主动。日韩品牌早期缺少竞争压力,产品技术革新动力不足,新产品推出市场的周期较长。2002年三星在中国基本没有投放新型号产品,Yepp产品仅YP-700S和YP-30S两款。

   与此相对应的是,中国厂商在产品的技术和设计等方面活跃得多。华旗于2002年推出的aigo MP3具有即插即用功能,极大提高了产品的易使用性。8个月后,aigo MP3的市场占有率就超过三星;2004年中国品牌信利(Truly)推出全球第一款闪存式彩屏MP3-MP301,引起巨大关注。

   另外,相比外资品牌,中资品牌拥有更加完善的销售渠道和服务网络。外资厂商因为产品进口原因,多数采用国内总代理制,限制于总代理商的实力与规模,很难形成完善深入的渠道。2002年三星MP3在中国全线溃败的一个原因就是无法找到实力雄厚的国内代理商。

   而国内厂商,如联想、方正、华旗aigo等,本身就拥有分布广泛、方式多样的IT销售渠道系统,并且还建立了市场覆盖率很高的代理、分销网络。从2002年到2007年,MP3在IT卖场的销售额占所有渠道的比例都在70%以上。华旗对用户承诺24小时响应,帮助其进一步了解和使用MP3,赢得用户的广泛认可。

外资品牌如何才能重振雄风

   外资MP3品牌如果要重振雄风,首先需要建立快速从高端转向中低端市场的产品转型能力。中国数码产品市场的价格承受能力普遍偏低,中低端市场的整体消费潜力巨大。中国品牌就是经常直接进入中低端市场,通过“规模经济”效应,“薄利多销”获得可观的利润,然后在资金和技术积累后向高端转型的。

   外资品牌作为市场的先行者,从高端进入的策略是合理的,但不能忽略中低端。中国中低端市场规模庞大,常常会成为企业成败的关键。见下图。

图:中外资MP3品牌的市场转型策略

      但是需要注意的是,从高端向中低端转型可能会损害企业的品牌形象。对此,企业可以通过产品差异化或者创立独立的品牌的方式来保护自身原有的品牌形象。比如Apple 在2005年推出iPod shuffle,这属于Apple 的低端产品,但该产品在质量、外观设计以及功能上都保持了比较高的水平,体现了与其他品牌低端产品的差别。

     2007年第1季度,一度在低端市场领先的中国品牌纽曼由于产品品质不佳、返修率较高、单件产品获利能力不足等原因,销售开始出现颓势。而与此同时,外资厂商具有技术和研发上的优势,可以保证产品的优良品质。这说明,若外资品牌能确保产品质量,维持品牌形象,是有持续提高品牌发展能力的机会的。

     现在,MP3除了播放音乐外,已被当成时尚妆饰品,新旧产品之间的替代节奏很快。对此,外资品牌应建立齐全的产品线,提高推出新产品的速度。齐全的产品线不仅可以满足不同用户群体对MP3产品的功能、外观以及价格的不同需要,还可以维持产品的市场价格。2006年下半年爱国者不断推出新产品,维持了价格的平稳,保持了中高端品牌形象。

    2006年第4季度,三星不断加强渠道等拓展,使得MP3的销售额保持了上升趋势。在建立通畅的市场销售渠道,外资厂商在这方面的困难比较大,但需加大力度。Apple就是由于本身渠道能力的不足,市场营销推广能力不强,导致其销售仍然不断下滑。

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