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空调业集中度提高 “剩者”为王  

2007-07-24 15:25:00|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国三星经济研究院 研究员 张晓亮  首席研究员 邱罡

    2000年左右,中国有大约400多家空调企业。经过几年的激烈竞争,大量空调企业退出了市场,目前市场上常见的只有十多个空调品牌。在行业集中度提高的过程中,格力、海尔、美的等企业得到了快速发展。

    中国企业渴望做大做强,但并购重组而成的大企业集团可能是大而不强的;值得关注的是,在行业集中度提高中壮大起来的空调龙头企业开始表现出国际竞争力。

中国空调业集中度快速提高

    2007年一季度,中国城镇居民每百户空调拥有率已达94%,国内市场需求增长持续走缓。空调产量自2005年以来也持续低增长。

图:中国空调产量与同比增幅

空调业集中度提高 “剩者”为王 - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客

数据来源:国家统计局

    过去几年,空调业集中度快速提高。由于空调产业较低的进入壁垒,大量企业从低端切入,导致2001年以来整个行业利润不断下降,行业集中度提高。自2003年以来,空调品牌数量急剧减少。乐华、迎燕、万家乐、东洋等品牌先后退出了空调市场。

表:历年空调品牌数量

 

2002

2003

2004

2005

2006

2007

国内空调品牌数量

约400

140

96

69

52

< 30

              数据来源:中国三星经济研究所整理

    2007年,小天鹅退出空调市场,市场传言松下也将退出中国空调市场,空调市场品牌集中度迅速提高。国内市场上,前三位品牌合计市场份额由2003年冷冻年度(当年9月到下年8月)的34.6%上升至2006年冷冻年度的55.8%。

    行业技术成熟、产能相对过剩、充分的竞争是推动空调行业集中度提高的主要因素。空调属于成熟产品,技术进步相对缓慢,这使得原有领导厂商的技术、成本优势更易保持。

    空调厂商产能不断扩大的同时,国内市场需求却增幅减缓,推动了空调行业的整合。目前中国空调行业总体产能已突破1.2亿台空调,而国内销量不超过6000万台。小品牌空调厂商的产品往往集中在地方性市场,但大品牌对三、四级市场的深度开发,挤占了小品牌的生存空间。国家实施的《能源效率标识管理办法》、《空调能效等级国家标准》等标准,也加快了技术相对落后的中小空调企业的退市。

“剩者”为王

    由于家电连锁对三、四级市场覆盖较少,格力等通过专卖店在三、四级市场广铺渠道,抢占了较大市场份额。2004年3月,国美与格力空调合作破灭,自此,格力产品全线退出国美。格力电器通过28个区域销售公司,发展了以及3000多家格力专卖店,目前专卖店的销售占格力总体销售的70%~80%。2006年,格力电器空调销量突破1300万台,销量连续两年位居世界第一。同样,截至2007年2月,美的电器也在地级、县级城市发展了1100多家专卖店。

    随着龙头企业积极争夺三、四市场的份额,大量地方性的中小品牌厂商被迫退出了市场。乐华、万家乐、迎燕、天元、古桥、先科、小鸭、月兔等中小品牌的销量原来主要集中在三、四级市场。相对于龙头企业,中小品牌在销售网络、技术研发上的投入较少,生产也缺乏规模经济,服务、性能、成本上有劣势。

    由于格力、海尔、美的等龙头空调品牌综合优势显著,因而业务收入与利润持续高增长。优质的产品与售后服务成为龙头空调企业竞争的又一利器。格力在2005年率先提出“整机包修六年”的服务承诺,承诺对2005年1月1日后购买的格力空调,所有零部件实行六年免费包修;美的、志高、海尔等也纷纷提出“整机包修六年”、“零部件十年包换”等服务承诺;2006年,美的电器的净利润同比增长32%,青岛海尔的净利润同比增长18.7%。格力电器的销售收入增幅连续三年都超过30%,净利润增幅连续三年超过20%。

图:格力电器的销售收入增幅与净利润增幅

空调业集中度提高 “剩者”为王 - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客 

资料来源:格力电器年报、季报

龙头企业开始对外资品牌构成强有力的竞争

    海尔通过国美、苏宁等渠道,在高端市场上已经占据了最大的市场份额,并在2006年冷冻年度夺得高端市场21.55%的份额。格力、志高、海信、科龙等国内空调品牌都打出“节能”、“环保”、“时尚”、“艺术”等卖点争夺高端消费者。目前,外资品牌总体份额不足20%,且正在继续减少。LG、松下、日立、三星、三菱前五大外资品牌的总体市场已经从2003年初的18%降到目前的14%。

    不仅如此,国内空调企业的竞争领域已经从国内市场转向全球市场,在全球市场上对外资空调品牌形成了竞争压力。2003年,空调出口占产量比例为34%。2006冷冻年度,空调出口首次超过内销,比例达到53%。2006年,中国共向200多个国家和地区出口了空调产品。目前,中国空调产量占全球产量的70%,国内厂商将继续拓展国际市场。

    格力电器等正在从给国际品牌做代工转向自主品牌出口。格力电器曾为松下、大金、惠尔普、开利、西门子等多家跨国公司的代工生产,将产品出口到国际市场。目前,格力空调出口中自有品牌约占1/3,“格力”品牌空调已出口60多个国家和地区。

    无独有偶,海尔自主品牌产品也已经出口到137个国家和地区。海尔、格力还开始在国外设厂,加快自主品牌的国际化。格力2001年在巴西投产,销量目前在巴西空调市场上排名第二。海尔空调已在阿尔及利亚、突尼斯、约旦、孟加拉等七个国家拥有生产基地。

    随着高端空调市场的竞争日益加剧,国际品牌厂商应通过对消费者需求的前瞻性把握,提供设计、性能领先的中高端产品,巩固高端品牌形象。

    产品线较全的国际品牌厂商应扩大渠道管理的灵活性,以应对国内品牌的发展壮大。家电连锁企业的门店仍仅集中在一、二级市场,三、四级市场需要借重经销商。与经销商合资成立销售公司、自建渠道,是加强与经销商合作的一种方式。2007年,美的宣布与经销商合资成立销售公司,计划在全国开3000家专卖店。格兰仕也宣布在部分地区与经销商成立合资销售公司,并将在2007年建立1000个品牌专营店,强化发展三、四级市场。2007年6月,奥克斯空调宣布将将在三、四级市场建1万家专卖店。

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