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外资汽车管理中方伙伴平衡术  

2007-07-24 15:37:56|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国三星经济研究院 研究员 张沈伟  首席研究员 曾成桦

    2007年6月29日,标致雪铁龙集团(PSA)与中国哈飞汽车集团表示,双方将各持股50%成立合资公司。而在此之前,标志雪铁龙已与神龙汽车建立合资伙伴关系。标致雪铁龙的这次合资决定,又为中国汽车行业复杂的合资网络添加了一个同时与两家中方整车企业合资的外资汽车企业。

    而在中国的汽车行业里,诸如PSA的案例比比皆是。如何平衡相互竞争的合作伙伴并建立稳固的合作关系,成了外资汽车在中国成长的必修课。

外资汽车公司深陷错综复杂的合资网络

    在中国汽车行业,众多中外、资汽车企业都采取合资的发展模式,这主要是来自政策因素的推动。中国政府规定,外资汽车企业进入中国必须与中国企业合资,且外资不得控股。

    同时,利用和获取合作伙伴的互补性资源,也是建立合资企业的重要原因。对于外资汽车来说,在进入中国之初希望通过与中方合资获得对于中国市场和政策环境的了解;而中国企业也希望通过合资学习外方的汽车研发、生产技术和经营管理经验。

    众多中国整车制造企业与国外大型汽车集团相结合,形成了现今复杂的合资关系网络。外方与中方的一对多合资关系,是现在中国整车制造领域最大的特点。外资企业可能与多家中国企业合资,而中方也可能与多家外资企业合资。这就意味着,外资汽车企业只有有效地管理其中方合资伙伴,才能在合资过程中保持自身竞争力。

部分汽车企业的合资关系示意图

外资汽车管理中方伙伴平衡术 - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客

外资汽车管理中方合资伙伴的三大挑战

    2007年5月,上汽通过利用英国罗孚(Rover)的技术以及在与大众和通用合资过程中培养的研发能力,推出了自主品牌汽车荣威750丰田代理权,但也无从获知广州本田新车型的推进情况;大众和通用均与上汽签订了保密协议,防止一家的技术被用到另一家公司中。

    对于针对诸如配套设施、销售渠道等资源,外资汽车企业可通过与其他中国企业合资,降低对于原来合作伙伴的依赖性。在广汽与丰田合资之后,本田随即与东风合资建立了东风本田,通过两者间的竞争降低了自身面临的经营风险。

    而面对多个中方合资伙伴的协调问题,外资汽车企业可以利用其在技术方面的主导地位,对合作伙伴的定位进行区分。外资汽车企业通过将不同的合资伙伴的产品分别定位于不同的细分市场,来降低它们之间的竞争程度。比如丰田(Toyota)在一汽丰田生产的皇冠(Crown)和锐志(Reiz)与在广汽丰田生产的凯美瑞(Camry)定位有所区别,销售渠道也完全独立,因而可以避免合作伙伴发生激烈的竞争。大众将一汽大众定位为生产时尚型和精英型的车型,将上海大众定位为生产经典型和典雅型车型。

    同时,企业通过鼓励合作伙伴求同存异,拓展新市场,不把目光仅仅放在对方身上,也可以降低其竞争程度。在快速成长的市场中,把握空白市场的重要性要远远高于夺取竞争对手的市场份额。

伙伴关系平衡越来越难

    随着中国外资政策的逐渐放松、外资汽车企业对中国市场了解程度不断增加,外资汽车纷纷加强对在中国业务的整合,提高了对合资企业的控制力。宝马(BMW)、大众、丰田等外企企业近来纷纷加强对合资企业销售渠道的控制

    据报道,华晨宝马从2006年12月便开始全面整合市场品牌推广业务,目前,华晨宝马关于市场品牌推广的事宜需要向宝马中国汇报,获得宝马许可后才能执行。2006年初,原大众中国的执行副总苏伟铭出任一汽大众的商务副总兼销售总经理,同时苏伟铭还担任大众中国的执行副总裁,主管市场和销售,这意味着大众掌握了一起大众的销售权。2007年4月,一汽大众原市场部部长王枫被调离,由原大众(中国)市场部高级经理吴绍葛担任这个每年掌管着数亿元媒体推广费用的“市场部部长”职位,大众获得了一起大众的广告投放权。

    与此同时,对中国汽车企业来说,自主创新能力越来越重要,这一方面可能会使企业与合作伙伴发生竞争,另一方面也要求企业对合资企业加强控制。

    在中、外双方都加强对合资企业控制力的情况下,可以预见,外资企业管理中方合资伙伴的难度也会提高。

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