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奥运会不是国际化直通车  

2007-07-31 13:17:32|  分类: 中韩关系 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                  刘晋硕  中国三星经济研究院首席研究员

    2007年4月23日,三星在北京与国际奥组委续签了 TOP Ⅶ(2010年温哥华冬季奥运会, 2012年伦敦奥运会)、Ⅷ(2014年冬季奥运会、2016年夏季奥运会) 赞助协议,将赞助时间持续至2016年。

三星赞助奥运会的动因

    北京奥运会是三星赞助奥运会的第20个年头。三星从1988年首尔奥运会成为国内赞助商开始,到1997年正式成为无线通信领域的官方赞助商以及1998年日本长野冬季奥运会上的最高奥运合作伙伴。之后,三星陆续赞助过3次冬季奥运会(1998年长野、2002年美国盐湖城、2006年意大利)和2次夏季奥运会(2000年悉尼、2004年雅典)等。

            三星赞助奥运会的历史

项目

时间

TOP Ⅰ

1986 卡尔加里, 1988 首尔

TOP Ⅱ

1990 阿尔贝维尔, 1992 巴塞罗那

TOP Ⅲ

1994 利勒哈默尔, 1996 亚特兰大

TOP Ⅳ

1998 日本长野, 2000 悉尼

TOP Ⅴ

2002 美国盐湖城, 2004 雅典

TOP Ⅵ

2006 意大利, 2008 北京

TOP Ⅶ

2010 温哥华, 2012 伦敦

TOP Ⅷ

2014 未定, 2016 未定

 

    作为奥运会的长期赞助商,三星到目前为止共赞助了约7.2万台的无线通信器材。为什么三星要赞助奥运会?1996年三星社长李健熙提出“作为代表性的无形资产,构建企业核心竞争力的国际品牌价值”。

    赞助奥运会,首先与三星追求的公益形象相吻合,体育营销是一种消费者传播手段,通过较高的体育转播及媒体曝光率可以提高消费者的关注度和认知度。近代奥运会与其他体育赛事不同,业余运动精神使奥运会的形象从商业化转向体育运动,有助于促进全球和谐与和平共处的公益形象,而奥运会的公益形象与三星所追求的形象是相呼应的。

    其次,奥运会作为全世界最大的体育运动赛事,通过赞助奥运可以搭建全球性的营销平台。三星1998年正式成为奥运官方赞助商后,开始走出国门力图成长为全球企业。2004年雅典奥运会上首次亮相的三星WOW(Wireless Olympic Works)手机,将奥运相关信息通过手机实时现场转播,实现了历史上第一个无线奥运会。以奥运会为平台,三星摆脱掉以前的低端形象,提高了国际化的形象。根据Interbrand的数据,1999年,三星品牌价值为31亿美元,到了2006年已经达到162亿美元。

    再次,赞助奥运会提高了三星的销售额。三星手机1999年全球占有率为5%(三星内部统计),到了2006年上升到11.6%。同期,根据Strategy Analytics 公布的数据,三星手机的销量则从1,665万台上升至1亿1,400万台,增长约7倍左右。也就是说三星集团通过奥运会不仅提高了公益形象,其业绩也提高了。

             三星品牌价值与手机份额变化

区分

品牌价值

手机份额

1999年

31亿美元 (未入围)

5.0%

2000年

52.2亿美元 (43位)

5.3%

2001年

63.7亿美元 (42位)

7.3%

2002年

83.1亿美元 (34位)

9.8%

2003年

108.5亿美元 (25位)

10.8%

2004年

125.5亿美元 (21位)

12.7%

2005年

149.6亿美元 (20位)

12.6%

2006年

161.7亿美元 (20位)

11.6%

奥运会不是国际化直通车

    虽然三星通过奥运会得到以上三点收益,但奥运会只提供了一个国际化的平台,上述的收益不是必然的。韩国企业在首尔奥运会之后,也没有立即得到很快的发展。三星1988年的时候还不是正式的赞助商,而只是当地的一个赞助商。1990中期,三星在美国市场的知名度还不是很高,直到奥运会结束10年后,三星的国际化程度才有所提高。

    这就是说,虽然赞助奥运会,当地企业通过全球转播提高了自己国际知名度,但奥运会只是带来一种可能。如果期望通过奥运会马上成为国际化的公司不可能的。要正式成为国际化的企业,还必须具备竞争力和实力。

    除此之外,中国企业还必须对奥运会前后的经济趋势进行预测,从而确定自己的发展步伐。一般情况下,一国经济在奥运会之前会发展比较快,而奥运会之后会有所下降。

                奥运会举办国奥运前后的GDP增长率

 

    另外,中国企业应该对奥运会后的经济发展趋势,作一个相应的对策。奥运会以后,竞争会更加激烈,因为随着中国文化商品流到国外,国外的文化商品也流到中国,中国的开放程度会更高。同时预计中国奥运会后,数字消费趋势因为奥运会的推动,将更加迅猛。最后,根据新的消费潮,中产阶级会成为主导的消费群体,即中国将由以前少的局部消费群体扩展到以中产阶级为中心的高端消费群体。

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