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海尔惠普暑促背后的暗战  

2007-07-31 14:21:38|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                       中国三星经济研究院 研究员 易滢婷   首席研究员 邱罡  

    6月8日,海尔电脑在北京高调召开了2007年暑促策略发布会,打响了IT行业暑促大战的“第一枪”。7月6日,惠普同样高调地启动其进入中国市场20多年来的第一次正式暑促,成为本年度PC暑促的又一大亮点。

    海尔和惠普,一个本土一个外资,一个是PC新锐,一个是全球霸主,两者如此积极布局PC厂商一年中最重要的“战役”,其战略意图意义深远。

今年暑促触角大延伸

    海尔和第一次暑促由联想集团于1997年发起。1997年,随着奔腾处理器的全面普及和Windows全面替代DOS系统,电脑的易用性得到充分提高。以学生为核心的家庭用户对于电脑的需求越来越强烈,从而迎合暑假、寒假的电脑促销活动也日益兴旺起来。初期的暑促并无统一称谓,参加的厂商比较有限,促销形式也比较单一:暑促最初的参与者只有几家国内的PC厂商,及为数更少的网络接入服务商。而联想第一次暑促,仅将台式机和打印机捆绑起来进行销售,就赢得了市场的强烈反响。

    2000年以后,暑促逐渐发展成为中国IT市场上一种独特的营销模式,大小厂商和经销商纷纷利用暑促这一销售良机,通过降价、送赠品、产品免费升级或延长售后服务等方式加大出货量。从五一促销过后至6月底,这四十多天是IT行业的销售冰冻期,商家都希望通过暑促来增加销量、缓解库存压力。而消费者也渐渐形成了稳定的采购习惯,愿意持币等到暑促期间来完成最终购买。

    2003年暑促期间,IT商家大量出货,创下了暑促业绩最高峰。那时恰逢中关村的升级改造,包括鼎好电子商城在内的新一代电子卖场应运而生。此外,当年的非典导致消费者的购买需求在短期内急剧压缩,在暑期又集中释放。据悉,2003年联想集团暑促的出货量达全年出货量的31%-32%。

    2004年,微软、英特尔等上游厂商的参与,使得暑促的影响力进一步加大。2005年来,国美、苏宁等家电连锁卖场在暑促中的地位也不断提高。在广州、深圳等大城市,家电连锁卖场已对传统IT渠道构成了冲击。

    近年来,暑促对产品销量的拉动作用有所下降,但仍堪称全年IT消费市场的晴雨表。随着IT产品的普及和其他节假日促销的并行,消费者选购时已趋于理性和成熟,不会因为看到降价、送礼就一时冲动买下产品。由于产品同质化和市场竞争加剧,暑促已演变成为厂商进行品牌推广的绝佳机会,各厂商对暑促的投入都非常大。

    据悉,为了2007年的暑促,仅英特尔的投入就达几千万,方正科技更是斥资1.5亿元。2007年,酷睿2和Vista的投入应用、大牛市下炒股热潮引发的家庭购机新需求等,为暑促注入了更多的活力。在这些因素的推动下,大部分厂商都对今年暑促的目标客户群进行了延伸,由学生扩展至整个消费市场,甚至商用市场。

 

海尔和惠普:2007年PC暑促两大“冲锋者”

 

海尔(Haier)

惠普(HP)

市场表现:

快速增长

中国

2006年海尔PC增速高达168.3%,07年初海尔笔记本增速达200%以上

在2007年前2季度的消费类市场,惠普同比增长69%,其中笔记本增长151%

笔记本:排名国产品牌[1]第二[2]

台式机:排名国产品牌第四

笔记本:排名第二[3]

台式机:排名第四

国际

海尔电脑在海外已形成亚洲由韩国辐射日本、印度,欧洲由西欧挺进北欧、东欧,大洋洲由澳大利亚辐射新西兰的三大格局

2006年超越戴尔成为全球排名第一,但在亚太区市场份额不及联想

战略目标:野心勃勃

近期

在华市场份额尽快超过10%,确立并巩固一线电脑厂商的地位

取代联想成为亚太区PC市场老大,在中国市场击败方正等国内厂商

远期

顺应3C融合趋势,成为一流3C厂商

捍卫全球头号PC厂商地位

发展潜力:

不容小觑

优势

关键考核因素:

品牌、渠道、与Wintel等上游供应商的关系、产品研发与生产等

劣势

暑促策略:

积极进取

亮点

携手《变形金刚》第一个发动暑促

入华20年来第一次正式开展暑促

主题

润眼“双”核心,润清“新”视界

“玩转个性世界”

侧重

意欲在暑促期间实现销量较去年同期4倍增长,侧重于扩大市场规模

全国1-5级城市路演,更注重品牌推广和区域市场开拓

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

数据来源:IDC及相关

数据来源:IDC及相关资料整理

    海尔电脑2006年实现了历史性跨越,力争到2009年发展成为营业收入超百亿元的上市公司。2005年,海尔对PC业务进行调整,将原来的计算机事业部升级为本部,与冰箱、洗衣机等海尔集团的重头事业本部并驾齐驱。从2002年惨败而退到2005年复出,海尔电脑已经历了“三进二出”。海尔进军电脑的战略意图在于,面对日益变化的消费需求和迅猛发展的科学技术,在家电和IT产业实现真正融合之前,完成自己的战略部署。海尔并非想充当电脑行业的搅局者,也不是想追求电脑行业的高投资回报率,况且激烈的竞争和偏低的利润率已使该行业的吸引力大大降低。

    得益于吸取之前的失败教训,通过有效整合上下游资源,海尔电脑近年来发展成为国内电脑市场上升最快的品牌。IDC数据显示,2005年海尔电脑的排名整体上升了14个名次,进入国产品牌前4名;2006年,海尔电脑的市场占有率继续攀升,笔记本业务上升至国产品牌第2名;2007年第一季度,海尔家用笔记本继续拉大与第三名的距离,高出对手近2万台。因而海尔将07年台式机的增长率目标定为100%,笔记本电脑定为200%。

    与此同时,惠普2006年打败戴尔成为全球第一大PC厂商后,更加积极地开拓中国市场。惠普2002年跟康柏合并后,将个人消费电脑定为主攻方向,过去在中国一直相对低调。2006年,惠普成为全球PC市场老大,在华也加快本土化步伐,将触角伸入4-6级市场。截止至2006年年底,HP笔记本在全国建立了1710个零售店面,遍布全国280个城市,而且还在迅速向5-6级市场展开。

    进入2007年后,惠普在华表现更加激进,密谋超越联想。2007年5月,惠普工程师在“中国移动峰会”现场拆开惠普、戴尔、联想和宏基四大品牌的产品进行对比,称“宏基在偷窃”、“戴尔只剩模仿”、“联想不足惧”。

海尔惠普暑促背后的暗战 - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客 

    基于其市场表现和战略目标,海尔和惠普均积极部署2007年暑促。2007年6月8日,高考尚未结束,海尔电脑就率先在京召开了2007年暑促策略发布会。具体地,海尔本次暑促携手好莱坞大片《变形金刚》,同时产品的核心部件全部升级。为确保实现销量目标,海尔暑促时继续加强与英特尔、国美等上下游厂商的深度合作。早在2006年的寒促和2007年的五一促销中,海尔就开始联手Wintel及国美等3C渠道商。本年度暑促,海尔又与英特尔、国美结成战略联盟,其中国美已于近日向海尔下达了20000台双核电脑的大订单。

    2007年7月5日,惠普发布了入华20年来的首次暑促策略。惠普在全球首次针对暑期市场进行产品及市场策略发布,也是国际电脑厂商首次大规模进军中国暑期市场,表明其在华消费类电脑市场的布局将进一步加快。惠普本次暑促形式以送礼为主,包括运动礼包、无线路由器、杀毒软件、U盘等,同时还包括产品和售后服务的升级。为提高品牌知名度、缩短与联想在区域市场的差距,惠普为暑促配备了大规模的宣传。惠普计划在1-5级城市的3000多家店面与消费者展开现场互动推广,并提供8省市个性化城市路演、16省市电视广告、26省市平面媒体覆盖及600多个楼宇电梯广告支持。

暑促能否完成惊险的跳跃

    PC厂商暑促应结合自身战略重点,展现自身特色,以期实现销量的扩充和品牌的提升。

    当前竞争日趋白热化,暑促即便不能大幅提升销量,也有利于在气势与宣传方面压倒竞争对手。任何一些细小的变化都可能是自己超越对手或对手超越自己的条件。成功的暑促需以差异化产品为基础,确保渠道获得足够的利益,再考虑辅之以良好的捆绑营销。本年度暑促再次验证,消费者所追求的并非低价而是性价比,厂商必须持续提供创新产品和优质服务。

    中国PC市场尚存变数,国产厂商需沉着应对来自国际厂商的更为激烈的挑战。海尔能否成长为能与联想、惠普等较量的一线电脑厂商,还有待时间来检验。海尔电脑正力图通过暑促等契机,借由“惊险的跳跃”来加速完成初期的规模扩张。而面对惠普伴随暑促而来的强大攻势,联想利用奥运提升品牌国际知名度的重要性提升,同时应注意打好本土4-6级市场的保卫战。作为2008年奥运会TOP赞助商,联想2007年的暑促正以奥运为主题紧密展开。

 


[1] 这是海尔对外宣传时的惯常说法。所谓国产品牌,不包括惠普、戴尔、东芝、索尼、三星等欧美日韩品牌,也不包括宏基、华硕等中国台湾品牌,而这些品牌的在华市场份额事实上都高于海尔。

[2] 目前中国笔记本电脑市场排名第一的是联想,台式机排名前三的是联想、方正和同方,惠普和海尔都排在它们之后。

[3] 同注2。

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