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手机定制:国产手机美梦或噩梦?  

2007-09-04 11:02:09|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                  龚敏   邱罡 

    2007年上半年波导、联想、中兴、夏新等一批国产厂商进入中国移动、中国联通的定制手机采购名单里,一定程度上改变了过去国外厂商在定制手机里占绝对垄断地位的局面。手机定制也似乎成了中国国产手机复苏的最大希望,然而手机定制真的能让中国手机厂商重振雄风吗?

手机定制全球日趋流行

    手机定制是手机厂商按照移动运营商在手机商标、操作界面、特有功能、应用软件或硬件等方面的要求制造的手机,定制可以分为4个层次:第一,浅层的品牌形象的定制,只在手机表面印制运营商的商标和开关机动画;第二,业务组合定制,主要是在用户界面UI上针对业务菜单,对快捷键加一些定制;第三,业务设计定制,针对新应用/新业务对手机做出软硬件方面的定制;第四,完全定制,对手机的硬件、操作系统做全方位、排他性的定制,运营商要买断销售。

    对于运营商来说,通过定制手机使得终端更好地与网络以及业务相结合,让用户更便捷使用多元化、差异化的数据业务。在国外,手机定制已有很广泛的发展。比如日本手机市场主要以完全定制为主,100%的手机都是由运营商定制和采购;美国市场主要以业务设计定制为主, 厂商名字被缩减为几个字母(如,N代表NOKIA)。而欧洲随着WCDMA的扩张和数据业务的发展,手机定制将升级到业务设计定制层面。

    手机定制近些年在中国也发展迅速,运营商将手机定制确定为新的竞争手段,希望促进业务增长,但运营商与厂商的合作层次较浅。手机定制被移动运营商作为一些业务推广的重要方式,如短信业务。2003年10月中移动联合终端厂商、渠道商、内容提供商推出首批5款定制手机;2004年,中移动推出了动感地带和全球通的定制手机——“心机”。中移动与联通分别于2004、2005年成立中移鼎讯、联通华盛来负责手机定制和采购。

    中国的手机定制已经从初级的品牌形象定制模式逐步转移到了业务组合定制模式。例如,网通和电信也在研究未来的手机定制策略,目前已经推出PHS/GSM双模制式手机。2007年,联通定制CDMA手机将超过1000万部,占CDMA手机市场总量的50%。 

表1:中国市场定制手机的发展情况

年份 

占全部销量的比例

移动(万台)

联通(万台)

总量(万台)

2004

6.80%

N/A

N/A

500

2005

12.54%

720

370

1090

2006

16.51%

1400

600

1800

           数据来源:中国三星经济研究院

    从目前来看,运营商只为厂商提供手机定制规范,但没有参与手机的实际研发。中移动的手机定制规范已经从1.0、2.0,升级到2.2版本,为厂商提供指引。联通的定制手机需要支持BREW,30%要支持UNiJA (联通推广的Java业务平台)。 

图1:运营商与厂商确定手机定制的流程(以中国移动为例)手机定制:国产手机美梦或噩梦? - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客 

手机定制给中国厂商带来新的业务增长机会

    手机定制会给不同厂商带来不同的影响,中国厂商可能获益更大。就不知名厂商来说,可以利用运营商的业务推广能力来扩大销售,在手机市场上占据一定份额,比如不知名厂商宇龙通过为联通提供定制的“双网双待”手机成功进入终端市场。而设备厂商可以利用与运营商的设备业务关系,顺带销售手机终端产品。如华为、中兴原本是设备商,为运营商定制手机可以规避自身缺乏终端渠道的弱点。

    但是,手机定制可能会让市场领先厂商失去主导产品、渠道自由度以及品牌影响力。据评,诺基亚一度因为不积极配合中国移动的手机定制而导致后者不满。

    而运营商是出于对中国厂商的保护以及看重其价格优势,才为其提供定制订单的。中国厂商普遍因产品品质低、品牌影响力小,严重依赖运营商定制手机的稳定订单。2006年多普达销售的手机有90%都是中国移动的定制产品,中兴超过90%、华为几乎100%的CDMA手机都是通过联通定制售出的。

    中国运营商的手机定制主要以中低端为主,中高端的定制规模很小。2007年中移动定制的重点是超低端的广大农村新增市场,联通CDMA均价仅为300元。2007年上半年联通的低端手机招标中,中兴获得50%的份额,单机价格低至150元。

    中国厂商为运营商提供的主要都是超低端的定制手机,但在整体市场上份额仍然很低。2007年4月中兴、华为在中国的总体手机市场份额分别仅为1.7%、0.4%。  

图2:2007年4月中国手机市场销售份额比较(台数)手机定制:国产手机美梦或噩梦? - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客 数据来源:GFK

手机定制并非“灵丹妙药”

    手机定制并不能直接提高中国厂商的产品研发与设计能力等核心竞争力。中国厂商缺乏对产业链上游的把握,在手机定制中多数采用OEM或者ODM的方式。多普达手机主要由台湾厂家“宏达电”代工,软件也由微软等提供。由于自身缺乏设计和研发实力,产品线单一,2007年无一款手机进入中国移动的定制名单。

    手机定制也不能解决中国厂商在高端产品上缺乏技术、低端产品上缺乏规模的局面。中国厂商长时间的贴牌生产以及自身薄弱的研发使得其产品的品质普遍低劣。中移动根据厂商实力和定制数量给予其不同的重要程度评级,中国厂商排名很靠后。

    中国厂商在手机定制上的主要优势是低价格,产品同质化严重。华为与中兴的CDMA定制手机为价格很低的低端产品,高端都由三星等外资厂商提供。 

图3:中国市场上不同CDMA品牌的价格与市场份额(07年4月)手机定制:国产手机美梦或噩梦? - 三星经济研究院 - 中国三星经济研究院的博客  数据来源:GFK

    手机定制还将削弱中国厂商的品牌意识以及原有的特定渠道优势。手机定制会突出运营商的品牌影响,而降低厂商的品牌重要性。手机定制对运营商销售能力的依赖,使得中国厂商失去了拓展自身市场能力的动力,中国厂商最终将失去自己原本在3、4级市场拥有的渠道与销售优势。

    3G的来临并不能改变中国厂商固有的弱势。有资料显示中国厂商经常利用运营商对中国企业的政策倾斜[1] 而取得定制份额。3G时代数据业务的多样化对手机的质量提出了更高的要求和挑战,运营商为了保证自身效益不会长期为中国厂商提供政策优惠。而且3G在中国前景尚未明朗,终端的不成熟一定程度上导致中国3G服务推出的延迟。可以预见,3G时代全球其他市场多会采用WCDMA 或者CDMA-2000,中国无竞争优势。这样,中国手机厂商可能会像中国CRT彩电厂商一样,成为全球的低端手机加工厂。

中国三星经济研究院(www.serichina.org)


[1] 运营商对中国厂商的优惠政策部分是来自相关政府部门的授意,以帮助国内企业的成长

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