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无聊”造富  

2007-10-09 11:16:19|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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邱罡 中国三星经济研究院(www.serichina.org)首席研究员

    最近北京经常坐地铁的人们发现,每周地铁里都有免费发放的《新乘坐》这种报纸,其内容主要是刊登一些地区娱乐、居家、饮食流行等消费信息,以及围绕人力资源发布的一些求职、招聘、培训等实用信息。

    这与发布楼宇广告的分众传媒的做法有异曲同工之处。分众传媒通过在电梯口墙上安装LCD电视播放广告,把大家等电梯的无聊时间,变得多姿多彩起来。在短短两年时间内,分众传媒的收益从最初每月100多万营业额激增到现在的每月5000万,并成功在美国NASDAQ上市。

    分众的成功引发了更多的追随者和模仿者,并激发了一系列新商业创意的涌现。比如杭州几家广告公司正悄悄在各个饭店的厕所内“跑马圈地”,欲将厕所广告变成一个新型传媒平台;以联想投资为大股东的广源传媒正与铁道部合作,独家投资中国铁路电视;北广传媒则打起了公交车的主意,在公交车上安装了移动电视来。

    尽管公司不同,做法各异,但“企图”都是一致的。即利用人们无聊的时间,发布广告,把“无聊”变成“生意”。

    在无聊经济中淘金,成功的要素是什么?最重要的是要有逆向思维。通常的思维认为媒体只有凭内容才能吸引大家,而且媒体就是报刊、电视等大众媒体。分众没有遵循这样的思维方式,作为媒体分众没有千方百计地去做吸引观众的内容,而是去寻找人们处于无聊时候的时间和地点。站在电梯口大家的感觉是什么?尽管等电梯是两分钟,但因为不是目的地,大家的情绪是无奈、无趣。当一个人处在一个比广告更无聊的空间里面,广告就有人看了,广告就成了内容。

    其次,瞅准“无聊”时间段和地点以后,选择合适的媒体方式。在选择介入合适的媒体时,分众没有走投资报刊,电视等大众媒体的常规思路。而从广告受众出发,研究广告要针对的受众是谁,他的接触点是什么,在他的接触点什么是最有效的沟通方式?即而从人的角度去思考问题,思考他的生活轨迹,把广告植入到他最经常去的地方。去写字楼的时候,在电梯口看到的是分众的LCD广告,到电梯里面看到的还是分众的广告。

    当然,在制造无聊经济的时候,不要忘了成功的一个基本因素是在于它构成了一种强制收视行为。回家看电视时,电视有遥控器,在节目和广告之间选择,人们一定会选择节目。但在电梯口的时候,不是在广告和节目之间选择,而是在广告和无聊之间选择。这个时候就会看广告了,广告也觉得精彩了。

    同样,人们每天看到的候车亭广告很多,但可能都没有印象,因为那不是强制性收视。与此相对应的是,如果在公交车上,人们没有选择电视频道的自由,而公交移动电视正出现在眼前,在非常狭小的空间不可能回避它的存在。这时候移动电视的广告效应就出现了。前面提到的厕所广告同样也有异曲同工的作用。他们都是覆盖面广、到达率高、针对性强的媒介,而且还有合理的强迫性,广告公司正是看中了传播内容的强制性才得以拓展无聊经济巨大的利润空间的。

    事实上,在中国帮助人们打发无聊的产业正四处开花,从新浪到盛大网络,概莫能外,因为上网、看新闻、发短信、玩游戏,都在帮人们打发无聊的时间。而人们每天都有很多的无聊时间,调研结果发现,受访人群一周内平均花在地铁的时间是110分钟,乘客在机场的人均候机时间为74分钟,在银行柜台排队办理业务的等候时间平均为40分钟。

    只要留心观察生活,积极运用逆向思维,或许就能从细微之处发现商业机会,创造把人们无聊的时间拿来变现,把无聊的眼球转变成现金的新产业。

 

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