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格兰仕空调复制“低成本”,难!  

2008-01-15 09:49:50|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 文/ 刘巳洋 张沈伟 龚敏

 

  空调产业的竞争对手实力强大,并且同样拥有成本优势,格兰仕空调阻力很大。

成本优势风光不在

  首先,格兰仕无法在短期内迅速扩大空调产能从而取得生产规模优势。1?.?格兰仕无法从国外空调厂家转移生产线来扩大产能,必须自我投资建设。因为全球的空调产能已有80%集中在以格力、美的和海尔为主的中国厂家手中。而且其近年来微波炉和空调业务均出现亏损,难以支持数十亿元规模的产能投资。2?.?2006年格兰仕总体利润仅为4亿元。3?.?格兰仕没上市,难以从金融市场上获得所需资金来支持大规模投资。

  其次,竞争对手的改变让格兰仕无法独享中国市场的“低成本”。2007年国内空调品牌已经占据86%的市场份额,外资品牌多数也在中国建立了生产基地。同时,相较于在空调业已有近20年历史的格力、美的等,2000年才进入该行业的格兰仕,在生产经验和生产链上下游管理能力方面还相对落后。

  再次,空调业务利润空间的压缩使格兰仕无法通过降价策略来扩大销量。近年来,内外部市场环境的变化使整个空调行业的成本上升,利润下降。铜价(62520,1330,2.17%,股票吧)已经从2004年的每吨2800美元上升到2007年9月的8000多美元。2007年中国空调行业的平均毛利率仅为16%左右,净利润率不超过5%。空调产品有限的利润空间,使格兰仕的低价格策略必然带来亏损。事实上,2007年1到9月,格兰仕空调是在亏损中实现出口第一。

空调“大饼”诱惑不在

  首先,经过1999年以来多年的快速发展,中国空调市场增长在平稳中呈现下降趋势。2005年和2006年,空调市场规模增幅不足10%。目前,北京、上海等一级城市的空调普及率超过70%,已经接近饱和。以乡镇为代表的三四级市场以及广大农村市场,普及率也达到了20%,剩余部分由于受制于消费理念及能力、居室结构、售后服务等因素,短期内的需求难以大幅度增长。

  其次,从2003年开始,中国空调市场,无论是品牌的关注度还是市场份额,格力、美的、海尔都牢牢把持了前三的位置,具有很强的市场领导能力。2007年上半年,这三巨头的总体市场份额甚至超过了55%。而格兰仕空调产品在技术、品牌形象、销售渠道等方面与三大品牌相比都存在一定差距,很难大幅度提升销量。而且,格兰仕在微波炉产品上运用“低成本优势”所取得的成功已经给消费者一种“格兰仕是微波炉的代名词”的印象。GFK的市场份额和销量数据,格兰仕并没有被列入被调查范围,也说明了格兰仕空调目前市场影响力有限。

  再有,格兰仕空调的出口主要是采用OEM形式,并没有自己的销售网络和品牌,利润微薄。成本优势又是格力、美的等竞争对手也具有的,其出口业务要想获得大的提升也很困难。而销售无法提高,使成本领先战略无法实施。2005年格兰仕的产能650万台,而2006年,格兰仕空调全球产销量仅380万台。

跨行业竞争力不在

  空调的销售渠道需要具备较强的售后服务能力,而这是格兰仕既有的销售渠道与售后服务体系所不具备的。新建庞大的维修和供应商网络,对格兰仕来说仍需时日。

  另外,空调产品的需求存在着一定的波动性,“总成本领先战略”难以承受从“原材料供给”和“需求”方面的冲击。2004年,欧洲天气酷热,格兰仕凭借其强大的国外分销渠道,一举登上出口额第一的位置,当年空调出口200万台,内销58万台。但是到了2006年,格兰仕空调的排名已经跌出空调市场的前十名。2005年,空调用钢价格同比上升约50%,空调用塑料(13900,25,0.18%,股票吧)涨价约37%,铜价上涨约40%。由于格兰仕的巨额投资,其空调产能已经出现严重的过剩状况,资金负担更加严重,无法实现微波炉产业的成本领先战略循环。

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