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Google、苹果智能手机谁主沉浮?  

2008-01-08 08:28:25|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刘巳洋  战略组研究员

 

    2007年11月初,谷歌(Google)联合包括手机制造商、电信运营商和手机配件厂商在内的34家企业联合组成的“开放手机联盟(Open Handset Alliance)”正式成立。随后的2007年11月13日,在澳门电信展上,中国移动和中国联通都分别表示了对苹果(Apple)iPhone的极大兴趣。iPhone进入中国的消息不胫而走,使得苹果公司股票当天上涨了10%。

    gPhone和iPhone都是具有跨时代意义的“产品”,谁将在中国市场上力主沉浮?

智能手机(Smartphone)发展的最大阻碍

    手机制造商同时提供手机的硬件和软件,是传统商业模式的最大特点。硬件和软件的排他性紧密结合,能够有效的防止技术外溢,并保证手机制造商的利益和稳定发展 。比如由诺基亚(Nokia)、摩托罗拉(Motorola)等多家厂商参与的Symbian操作系统,最终由Nokia实现绝对控股,并掌控Symbian平台的发展。诺基亚逐渐把各个产品线都转移到Symbian平台上来,实现了类似“Wintel联盟式”的软硬件相互带动与发展。

    手机制造商将软件平台视为其最核心的技术,并基于安全性考虑,各家厂商均对软件平台的开放性持谨慎态度。由于各个平台之间的不兼容性,软件开发商需要针对每个平台单独开发,其开发成本高昂,阻碍了智能手机的应用。

    但是,智能手机带来了前所未有的多样化应用,不仅可以满足通讯的基本需求,更可以与MSN Messenger、QQ等即时通讯软件协议(Protocol)对接,实现网络聊天功能。通过智能手机,地图提供商与网络搜索提供商可以帮助用户迅速的找到在其附近的餐馆、加油站等信息。随着手机应用性的不断提升,更多的相关厂商加入到移动通讯产业的“生态系统”当中来,移动通讯市场正处于向智能手机过渡的关键阶段。在中国大陆地区手机用户有5.3亿,这相当于所有欧盟国家用户的总和。据调查,中国大陆地区手机用户接受程度比较高,更新换代较为频繁,平均时间约为18个月。

gPhone和iPhone商业模式决定其成败    2005年,谷歌收购了手机软件公司Android,开始尝试把自身强大的搜索引擎与手机操作系统融为一体。Google利用自己在搜索领域强大的市场地位,通过兼并的方式延伸至手机操作系统领域,并广泛联合上下游的厂商。谷歌与手机硬件制造商和通讯服务提供商的战略联盟,从而把信息流向顺利打通;利用与其他手机软件开发商和内容提供商的战略联盟关系,可以极大的拓展手机软件平台的功能性,吸引更多的用户。谷歌借助 “开放手机联盟”,促成了完整的网络供信息流通,并有效地保证了自己的现金流入。

    Google通过复制其在互联网领域形成的免费模式,为客户(消费者和有广告需求的客户)带来最大利益。消费者不需为软件平台(操作系统)以及大部分的软件支付费用,因此可以大幅降低手机的购买成本,从而争取到更多的用户。通时,通过统一的操作系统平台,各个专注领域的厂商可以在更大的用户规模上发挥自己的长处,与谷歌实现“共赢”。

    Google相比,苹果利用其在技术和设计上的优势,继续采用传统的商业模式推广iPhone。由于iPhone包含有触摸屏,并附带Wi-Fi功能等,其售价达到399美元[1],明显高于智能手机的平均价格。据美国投资银行Piper Jaffray分析师吉恩·曼斯特估计,手机服务商AT&T每月需要为每个iPhone用户向苹果公司缴纳约11美元作为利润分成。苹果公司采用“高端策略”主攻少部分能带来高利润的用户,在整个移动通信的“生态系统”中通过争取核心地位来保证此战略的有效实施。

  

    苹果公司通过封闭iPhone的操作系统,向上游的软件开发商收取一定的使用费。基于安全性考虑,苹果在iPhone的原始设想是完全封闭其软件平台,即不允许第三方软件开发商开发iPhone程序迫于外界的压力,苹果表示其将在2008年推出iPhone的软件开发包,但坚持采取“数字化签名”等严格手段来保证苹果在iPhone软件上的“统治”地位。

gPhoneiPhone更适合中国

    相对于iPhone来说,gPhone更加适合中国移动通讯市场的特点。在移动通讯网络运营领域,中国移动处于绝对的垄断地位,是否触动现有运营商的利益,就成为gPhoneiPhone商业模式成败的关键。gPhone所提供的软件平台,可以为“中国移动”带来大量的除语音业务之外的其他业务,促进了网络运营商收入的提高。而iPhone的“利润分成”方式,极大的降低了运营商引入iPhone的意愿;中国移动表示,iPhone进入中国最大的障碍就在于其利润分成的比例。由于中国移动把“音乐零售”业务看做其未来利润增长点,苹果公司提供的“网络音乐商店(iTunes)”与其形成了潜在竞争关系,则必然会遭到中国移动的抵制。

    在欧美的移动通讯市场,由于存在多家网络运营商的充分竞争,iPhone可以利用其战略优势与某个运营商结成排他性联盟。在美国,AT&T是苹果唯一的合作伙伴。在德国,其地方法院裁定,T-Mobile能够销售带有使用合约的iPhone,并可以禁止iPhone用户使用其他竞争者提供的网络服务。“手机+服务合同”的捆绑式销售,一直是欧美移动通讯市场的特点,iPhone更加适合;而中国市场,则一直是“手机”与“服务”分开销售。

    gPhone的到来,不仅可以提高网络运营商的收益,更将从各个方面深刻影响中国的移动通讯及其相关市场。中国本土的手机制造商,借助gPhone的特性可以有力的摆脱现有的发展困境。由于本土手机制造商研发能力薄弱,大多数厂商严重依赖“联发科(Mediatek所提供的“芯片组+软件包”的一体化解决方案,产品同质化严重,步入恶性竞争阶段。gPhone免费的特性,可以使得本土手机制造商以较低的成本得到软件平台;并利用其“开放性”的特点,推出针对不同种类用户的产品,实现“大规模定制”策略。

    中国本土的应用软件开发商也可以从中获益。由于gPhone平台属于“开放源代码”软件,手机软件开发商可以针对该平台研制适合中国本土特点的软件、游戏等,而不需缴纳使用费用。另外gPhone平台免费提供给手机制造商,降低智能手机的价格,越来越多的使用者相应的会给手机应用软件开发者带来丰厚的收益,这将助力整个软件产业的发展。

 

中国三星经济研究院(www.serichina.org

 



[1] 此价格未包含与运营商签订2年合同的使用费用(在美国,使用费最低为每月59.99美元)。

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