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引领头脑风暴新技巧  

2008-01-08 08:39:10|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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邱罡   中国三星经济研究院首席研究员

    作为产品,哈根达斯冰淇淋和蜘蛛侠电影有什么共同之处?答案是它们都建立在同一种商业理念上,那就是把大家孩童时代喜欢的东西用奢侈昂贵的手法再造,以面向成年消费者。这种商业理念引发了多项新产业的诞生,如真人彩弹射击,高级汽车模型收藏等等。在回答这样的问题时,每个头脑风暴的参与者都能提出一些新鲜而切实的建议来。

    在寻找适合头脑风暴的问题时,可以采用逻辑树形推理的方法。从一个宽泛而概括的问题出发,通过逻辑思考,将问题按侧重点不同分解成不同的分支,然后每个分支都一步一步地向下拓展成更深层次的问题,在每个分支都向下发展到若干个层次后,就总体形成了一个多分支,多层次的树形问题列表。然后,审视每个分支下的问题,就通常会发现某个分支末端的问题会与以前研究过的问题不同,而且很可能是被人们忽视但却很值得去探索的问题。这就是要寻找的,适合进行头脑风暴的启发性问题。这里需要注意的是,在作逻辑问题树形推理的过程中,问题向下细化的层次数目要控制好,如果仅停留在头一两层,问题将过于宽泛,但如果向下推进过多的层次,问题又会变得太为细致具体,没有留下足够的空间来开展头脑风暴。

    举个简单例子。一家公司要通过头脑风暴讨论如何降低成本,那么首先最宽泛的问题就是:怎么降低成本?如果进一步问,这个问题可细分为两支。一是,降低成本的方法会降低产品质量。二是,降低成本的方法不会降低产品质量。显然,如果公司注重信誉,就会延续第二种情况进行深入讨论,这里问题有可以细化为两支:一是,这种降低成本的新方法会影响销售经营活动。二是,这种降低成本的新方法不会影响销售经营活动。接下来这两种情况又分别可以向下延伸两种可能,一是会失去顾客,二是会保住顾客。显然,公司希望保住顾客。如果顺着保住顾客这种情况继续向下延伸,可以继续细化为,降低生产成本或者降低销售成本。至此,在保证产品质量、保住顾客的前提下,我们有了四个分支值得讨论。第一,降低成本的新方法将影响销售经营活动,从生产成本入手;第二,降低成本的新方法将影响销售经营活动,从销售成本入手;第三,降低成本的新方法将不影响销售经营活动,从生产成本入手;第四,降低成本的新方法将不影响销售经营活动,从销售成本入手。

    至此,在符合公司不降低产品质量,不失去顾客的前提下,我们得到了四个比较具体的讨论方向,尽管它们在一定程度上还比较抽象,但足以成为头脑风暴开始具体讨论的合适问题了。

    在找到合适的问题后,还要做两件事才能开始头脑风暴。第一就是要搞清楚解决问题时需要考虑的条件。比如,公司能够提供的预算,人员配备,以及对任务完成的时间要求等等。否则,讨论后的解决方案由于客观条件因素不能实施就等于零。第二就是要结合目标和限制条件情况,精心选择提出问题时的用词。问题用词很重要,同样的问题用不同的词语表达方式,会对讨论结果产生迥然不同的影响。

    这里还用前面那个降低成本的例子,假设这是一家计算机公司在上世纪八十年代的时候要进行的头脑风暴。如果该公司老总就前面举例所推导出的第二种议题问下属,“我应该怎样从销售成本入手,降低成本,虽然会影响销售经营活动,但却能保住顾客呢?”答案多半会是诸如“削减不必要的广告”、“裁减多余的店面职员”等等。但是如果还是同样的问题,该老总问:“我们可以除去销售经营流程中那一个环节使成本降下50%,同时不会因为那个环节的缺失而失去顾客呢?”结果很可能就会使那家公司率先于戴尔,推出邮购电脑的成功商业模式,而不是再依靠传统店面来销售了。

    总之,组织一个成功的头脑风暴所要提出的问题方向要正确,粗细要适中,语言要别有匠心。就像是在指挥一支乐队,只有方向,力度,姿态都拿捏得准确才能演奏出华丽的乐章。

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