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高端手机风光独好  

2008-11-11 15:34:18|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张晓亮  IT组研究员

2007年是中国联通在高端手机市场取得重大突破的一年。在2003CDMA网络建成之初,中国联通就将CDMA手机定位在高端市场。但此后的几年里,CDMA手机的高端形象并未形成。双网双待技术的出现改变了这一局面,去年联通定制的双网双待手机在高端市场上占据了60%以上的市场份额。

中国联通并非唯一的幸运儿。在中端手机持续萎缩的情况下,高端手机市场显示了强劲的生命力,而这可能是厂商们掘金的一大领域。

中国高端手机市场空间巨大

中国中端手机(1000-2500元)市场继续下降,但高端手机仍保持了一定的市场规模。2007年,中国市场上,2500元以上的高端手机销量占比约为7-8[1]2007,售价在45千元的iphone手机通过黑市在中国销售了约40万部,相当于全球iPhone销量的10%

CDMA手机市场上,高端手机在总销量中的份额有所提高。从销量上看,2500元以上的CDMA手机(包括双模手机)的市场份额提高,而1000-2500元的CDMA手机销量占比快速下降。

图: CDMA手机高中低端手机的销量占比

数据来源:GFK

 

从销售额来看,以200710月为例,2500元以上的CDMA手机销售额占据了CDMA手机总销售额的50%

图:各价格区间的CDMA手机销售额占比(200710月)

数据来源:GFK

 

双网双待机技术推动了CDMA高端手机的发展。双网双待是指一个手机拥有两个号码,分别属于GSM网与CDMA网,并同时在线。双网双待使联通的两张网(GSM网和CDMA)实现了优势互补,满足了商务用户的需求。用户可以为工作通讯群设置一个号码,而为生活通讯群设置另外一个号码;或者在出差或旅行的时候,让本地卡与异地卡同时在线。

原来拥有GSM的用户可以通过购买双网双待手机,增加一个号码,并享受CDMA数据业务。双网双待机的出现使得原GSM用户不必为了使用CDMA数据服务而换号。宇龙酷派、三星在双网双待领域推出了许多中高端机型,需求旺盛。由联通定制的三星W579200610月上市,一年后,W579的价格还维持在5980元的高位,目前W579总销售量也已突破60万台。

决定手机高端市场规模大小的因素

如果产品已经成熟,中低价位产品就能满足消费者需求,高价位产品在功能上的边际效用较低,这时高端产品对消费者的吸引力较低,该产品的高端市场规模较小。座机、微波炉的中低价位产品的功能已经能满足消费者的需求,高端产品的市场规模较小。如果高端产品在功能上的边际效用较高,则该产品的高端市场规模往往较大。比如相对于CRT彩电,平板电视属于高端彩电产品,平板电视屏幕大、占地小,更清晰,给消费者带来了较高的边际效用,因此平板电视市场规模较大。

时尚性强的产品往往是随身携带的用品,消费者往往通过拥有高端产品,来展示其个性与身份。高级手表、名牌服装的实用功能并不非常突出,时尚性与品牌的身份含义更为重要。时尚性弱的产品,除非高价位产品在功能拥有较高的边际效用,否则高端需求较小。

表:产品高端市场规模的决定因素

高端产品功能的边际效用

时尚特性

高端市场规模

产品示例

座机、微波炉

★★

打印机、电脑

★★

手表、服装、皮带

★★★

TV、手机

注:★越多表示高端产品的市场规模越大,市场规模以高端产品占该产品总销量的份额计算

 

由于高端手机功能的边际效用较高,且具有较强的时尚特性,因而手机的高端市场规模较大。手机正在融合多种功能,如MP3、拍照、GPS导航、上网等,高端手机往往在功能上能给消费更高的边际效用。彩屏、音乐、滑盖、拍照、智能、双网双待等手机新功能在应用初期都带动了高端手机的消费潮流。

目前普通手机的功能还没有完全满足消费者的需求,手机功能的进步空间还很大,这意味着功能更好的高端手机还拥有较大的市场机会。手机由消费者随身携带,成为展示品味、个性、身份等工具,许多消费者购买高端手机时,看重的是这些外在的时尚特性,而并不看重功能有多强大。

中国消费者更关注手机的时尚特性,对高端手机的身份含义更为重视。部分中国消费者在收入快速增长的过程中,追求手机的时尚特性,并希望通过拥有高端手机来显示身份与个性。目前从黑市中流入中国的iPhone最厉害的Wi-Fi功能没能体现,但这不影响中国消费者购买iPhone的热情。双网双待手机现已成为高端商务人士的身份象征。高贵元素正在成为高端手机营销的重要成功因素,不少知名手机品牌和国际奢侈品牌开展了合作。诺基亚与Versace,摩托罗拉与D&G,三星与阿玛尼都分别合作推出了手机产品。

双网双待、触摸屏、上网等新功能将带动高端手机市场的发展。中国将出现2G3G网络并存的状况,双模或多模手机将成为过渡阶段的必然选择。20081月,通讯发布了TD-SCDMA/EDGE双网双待手机U980,首次加载电视。随着智能手机应用越来越广泛,触摸屏手机将吸引更多消费者的关注。触摸屏非常适合智能手机的操作,iPhone是典型的例子。市场研究公司ABI Research预计,2008年采用触摸屏的手机出货量将超过1亿。

中国高端手机市场带给厂商的机会

中国高端手机市场机会巨大,厂商应从战略上重视高端手机市场,把握其中的机会。虽然总体上中国人的消费能力较低,但庞大的新富阶层对高端产品的需求非常可观。手机的技术、功能进步较快,能率先在中国引入新技术、新功能的厂商更能在高端市场获得成功。

厂商应在维护品牌形象的同时,提高高端产品的关注度,并争取通过高端产品引领时尚,在时尚潮流获得畅销。通过新功能引领潮流的高端产品代表着新的时尚,往往易获得畅销。比如iPhone的推出成功地掀起了触摸屏手机的时尚潮流,尽管部分功能在中国不能应用,但iPhone仍在中国获得了畅销。在中国消费者对时尚的认知主要依赖于较高的关注度,关注度越高的高端产品,销量往往越大。因而,高端手机营销应重视网络、公交等大众媒体的宣传,提高高端产品的关注度。

 

中国三星经济研究院(www.serichina.org

 

 



[1] GFK公布的前三数据表明高端手机销量占比约为7.5%,加上iPhone的销量占比,则得到上述的高端手机市场份额估计数

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