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钱包缩水如何打动顾客?  

2008-12-18 15:04:23|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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许李彦 技术产业组研究员

经济危机时期,不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响,更重要的是它改变了人们的消费心理,人们精神紧张,对未来充满担忧,比以往更加节约的过日子。

研究集团尼尔森(Nielsen)于9月底至10月初对52个国家的2.6万人进行了调查,其中近一半的受访者表示,他们正在努力攒钱,减少了去餐馆吃饭等“户外”娱乐,削减了购置新衣的支出。同时,超过三分之一的受访者开始转向更廉价的日用品牌。甚至,这些变化已影响到手机、笔记本电脑和服装等“非生活必需品”的销量。

那么这种情况下,产品只能靠降价、打折来吸引消费者 吗?当然不是,今天我们就来看看一些厂商是如何解决这些问题。

第一步,产品宣传要与当前消费者的心理相吻合。

面对忧心忡忡的消费者,企业要将“安全”、“节约”、“必需”等概念加入产品宣传口号,拉近与消费者的距离。

全球领先的食物保鲜袋品牌Ziploc将产品的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存剩余食物的密封袋”,而Volvo 将其汽车的定位由“安全”转变为“将你的资产放在一个安全的地方”。在日本,同样是推出特价产品,永旺超市却打出了“生活应援价格”的旗号,让消费者觉得更为贴心,也感觉廉价。

其次,在产品和促销活动中加入希望、怀旧、娱乐甚至是发泄的主题,让消费者从消费中能获取精神安慰。

迪斯尼将64年的音乐剧欢乐满人间再次上映,故事讲述了一个仙女如何帮助饱受挫折的一家人最终寻找到了快乐,观众看完后纷纷评价感觉让人忘记困难经济中的不快,精神大振。在日本,许多商家推出了 “昭和时代”复古系列的产品,从糖果到缝纫机、家具,让顾客寻找二战后到上世纪80年代这个充满希望的上升时期的心情,许多限量版的商品一上市就被一抢而光。韩国的新罗酒店开始提供PSP以及PS3的租赁业务,试图让顾客过的更愉快。美国的广告公司Wikreate更为大胆,为客户举办了一些创意party,在party上,与会者高兴地在一起将报纸的金融版撕得粉碎。

接下来的问题是,对于那些有购物欲望但是手头紧的消费者,该怎么办呢?

第一,高端品牌可以推出一些入门商品吸引他们。

经济危机时期,消费者会注重节约,减少奢侈品的消费数量。但人们在某些奢侈品消费可能并不是消失,而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望,或转移到次等的奢侈品上。

为此,今年奢侈品牌的目光就从大件商品转到小件商品,Gucci增加了手机链产品,PRADA也即将推出小熊手机链和名叫“Trick”的万能钥匙扣。日本著名的居酒屋连锁店“和民”则将开始经营菜单价格以500日元左右为主的美国风味餐馆。而且这些品牌认为在经济萧条时期,一些潜在消费者一旦接触到入门商品,未来就会逐渐开始消费更高级的商品。

第二,对于普通产品,小包装和给与消费心理上的廉价感同样能提升他们的消费能力。

根据经验,在 1990~1991 年的美国经济危机时期,美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品,因为他们觉得这样比较省钱。因此,现在很多商家的收银台边的黄金位置换上了体积更小、价格更便宜上商品。韩国的超市中也越来越多的产品采用“杂货摊式摆设”,让人联想到自由市场、感觉廉价。另外,美国NBA的新泽西网队甚至推出了先看球、再买票的活动,虽然这一方法可能对现金流是个挑战,但至少解决了门票滞销的问题。

最后,不要忘记,促销的时机也是积累客户资源的好时候。

福克斯的Pizza Den正在进行促销活动,中等大小的奶酪比萨只要1970年的价格——1.40美元。但消费者必需先登记其电子邮件地址,才能获得优惠券。两天内,他们就收集到了500条消费者信息。12月,微软开始开展“危机转折点”的服务活动,帮助企业利用已有的IT系统降低成本、提高效率,借此拉近与企业间的关系。

总的来说,消费者消费额的降低,并不仅仅是因为价格太高,而是在“产生购物欲望”、“制定预算”、“搜寻产品”、“购买产品”的某个环节出现了问题,你要做的,是发现在哪几个环节出现了问题,并有针对性地做出改善。仅仅改变最终端的价格,是远远不够的。

 

                             中国三星经济研究院经理人加油站视频节目(www.sericeo.cn

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