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把糖果卖给胖子!  

2008-12-09 16:26:46|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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孙晓菲

大家都听说过把鞋卖给光脚的人的故事吧?今天我要说的是把糖卖给胖子的故事。当然,我要探讨的不是销售技巧的问题。糖果行业是一个看似没有前途的领域,尤其在一个肥胖成为全民公敌的时代,其同质化严重、竞争激烈……那么在这貌似穷途末路的市场中,企业只能坐以待毙吗?当然不是!日本味觉糖出品的悠哈就在短短一年的时间里,成功的缔造了一个糖果神话。2004年,悠哈击败上海奶糖老大“大白兔”,坐上了上海糖果市场的头把交椅。

那么,悠哈是靠什么脱颖而出的呢?

不可否认,独特的口感和卓越的品牌知名度是悠哈能成功打开市场的第一块敲门砖。其中悠哈的技术指标领先于行业,达到了8.2%的乳脂肪含量,流星花园中的花样美男言承旭作为代言人,也极大的提升了品牌知名度。但这并不是产品的核心竞争力。

在悠哈成功之后,牛乳口味+洋名字+明星代言的战略,几乎所有知名的中国糖果厂商都进行了效仿,比如雅客的DiDaDiV9,喔喔的360度、大白兔的悠浓相继推出,口味上也不逊于悠哈,品牌也几乎早已家喻户晓。但是所谓的核心竞争力是不能被简单模仿的,悠哈仍然能独领风骚,自然有其独特魅力之处——那就是对品牌“个性”的塑造。

首先,悠哈将奶糖定位为大众休闲食品,改变了人们对传统奶糖的思维概念。

悠哈将奶糖定位为大众休闲食品后,弱化了“糖”本身的概念,而强化了休闲食品营养和口感好的特性;这样,目标消费群体自然从喜欢吃糖的小朋友扩展到追求时尚、喜欢可爱事物的青年女性。而且事实证明,这一招消费者很买账,据说是几乎每个日本女生包里都会有一包牛乳糖。

其次,通过演绎“时尚、前卫、精致”的品牌个性,把品牌主张诉求渗透入目标消费群体的精神层面,很快能够得到他们的共鸣。从鲜明的包装特色、卡通人物设计到青春偶像的代言,与消费者进行个性的沟通,与崇尚这类生活方式的现代都市新人类,紧紧捆绑在一起,从而赢得目标消费群体认可

再次,利用独特的创意占得市场先机。

看似普通的地方,悠哈也无不巧用心思。比如在巧克力礼盒方面,悠哈的珀力妃纱融巧克力礼盒不仅在礼盒外层套上了保温袋来保持巧克力的新鲜,而且在盒内放置了一条原产比利时的可可粉,消费者可根据自己的不同口味即食即撒,从而享受美味经典的巧克力。如此独特的创意,怎能使消费者禁得住诱惑呢?

就靠这些小小的改变,在整个产业都已陷入困境的市场,悠哈却成功突围了。它的成功告诉我们,有时候转化一下思路,就可以柳暗花明。

首先,如果你所在的市场是像糖果这类典型的感性消费品,那么就要记住,产品从来不是最重要的,重要是你的产品带给消费者的感觉是什么。互动和共鸣的感觉才是获取消费者青睐和忠诚的永动机。

第二,解决问题的关键就在于给自己的产品创造“个性”,制造差异化。通过这种方式大获成功的情况在各行各业都屡见不鲜。比如如果是单纯的卖糖精,相信很难卖出好价钱,但是雀巢却将之包装成为“咖啡伴侣”,通过给糖精赋予新的个性,卖出了与咖啡等量的奶粉和糖的混合物。汇源果汁通过与Disney的合作,把小熊维尼的形象引入产品外包装,推出了具有“儿童个性”的果汁饮料,深受儿童的喜爱。

最后,个性的塑造来自于敏锐的发现,永远先人一步,才能把握住市场先机,单纯的模仿是绝对不可以的。后来者如果完全加以模仿,只能起到强化他人、弱化自己的作用。打个比方说,当红色已经成为可口可乐的个性、并为消费者认可之后,百事在中国地区推出的一款红色包装的饮料,其实是等于给可口可乐打广告。

因此,当众多厂商还在为市场萎缩而苦恼不已,还在依靠价格战血拼厮杀时,是否该向擅于塑造品牌个性的日本糖取取经呢?

 

 

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