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VISTA超女变白菜  

2008-12-09 16:28:24|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 刘巳洋

两年之前,微软推出了windows vista操作系统。之后,尽管一直有铺天盖地的广告辅助攻势。但这个微软自称如同“柏林墙倒塌”一样的标志性产品,并没有赢得消费者的认同,更没有出现像当年windows 95那样,人们彻夜排队抢购的盛况。

为什么会出现这种反差呢?许多分析师归罪于vista的技术问题,比如兼容性不好,硬件要求较高等等。但这样的说法并不尽然,在2001windows xp推出的时候,微软也面临同样的问题。可随着时间的推移,windows xp还是完好的取代了上一代产品。那么我们不禁要问,除了技术上的问题之外,vista失败的原因究竟是什么呢?我们认为,更确切的说,vista的失败是营销活动中的策略性失败。

首先,在vista推出之前,微软就为消费者开出了太多的“空头支票”。早在vista研发之初,微软的工程师就在各种各样的场合中,大谈特谈vista的新技术与新应用。伴随着对以往微软产品的抱怨,几乎全世界的人都在等待微软的这个重量级的产品。但是,工程师的承诺推高了人们对vista的预期,消费者错把愿景当成了承诺。当人们买到最终产品后,发现与他们的想象相去甚远的时候,就有了诸多怨言。尤其在互联网时代,使得消费者的抱怨像病毒一样快速传播。

第二,没能和其他厂商一起展开大规模的营销活动,是vista失败的另外一个因素。vista的很多功能和应用都需要合作厂商的共同推动。比如,vista拥有更好的游戏引擎,能为用户带来新的体验,但是电脑游戏开发厂商却来不及专门为vista推出能够发挥其全部功能的精彩游戏,使得vista新功能短时间内发挥不出来。同样,在vista刚上市的时候,很多其他的周边厂商业还没有准备好,造成了vista与其他诸多软硬件的不兼容。这些厂商非但没能和微软一起推广vista,反而其不配套带来的不便招致了消费者更多的责难。

  另外,微软在突出自身产品的高安全性的同时,实际上也打击了那些推出杀毒产品的安全厂商的利益。这些厂商因担心微软会利用自身的优势,进入安全产品领域,威胁他们的生存。因此纷纷推出vista的评测报告,说明vista其实并不安全。这些都为vista的未来蒙上了负面的阴影。

第三,整个营销过程当中,缺乏亲和力也是Vista失败的一个重要原因。微软的营销方式,始终都存在“重技术,轻体验”的问题。各种各样的广告和推广活动,都在夸赞vista具有先进的、超越现在的技术,但是却无法准确的告知客户,以这些强大的技术作为后盾,到底能够为用户带来什么样的用户体验。却没有什么得力的措施协助消费者切身体验Vista所带来的变化。

第四,在竞争对手近似攻击性的营销攻势面前,微软却表现出了无动于衷的状态。从2006年开始,苹果以“I’m a mac”为主题的广告铺天盖地的到来的时候,微软却没有什么应对之策,而只是在最近推出了“I’m a PC”系列的广告。而相比之下,苹果的广告有46集,而微软的广告只有一两集,而且内容上也没有作出相应的反击。比如其中苹果的广告嘲笑了vista的诸多弱点。来自苹果的挖苦,虽然没有撼动微软和windows的地位,但是已经悄悄改变了消费者对PC的看法。许多消费者都认为,购买vista是一种近乎愚蠢的行为。

Vista的案例给我们一个深刻的教训。再好的产品,也要有一个正确的营销战略。在制定战略之前,厂商应该深刻了解整个产业的商业模式和生态系统。比如,对于vista来说,它处在一个基础性的地位,必须尽可能的团结所有可以团结得到的相关厂商一齐推动,才能实现多赢的局面。在处于“垄断”这个优势地位的时候,“以邻为壑”的策略往往是最不应该采取的,威胁了别人,也就等同于伤害了自己。

第二,当对手将营销策略由“抬高自己”转移到“打击别人”的时候,厂商必须给予迅速和深刻的反应。同样的故事也发生在AMD和英特尔两个芯片巨头之间,AMD每次对intel的批评,Intel总是在第一时间对竞争对手的评论和指责,给以有理有据的回击。对于厂商来说,对竞争对手的沉默,就是一种对别人指责的承认。

          三星经济研究院经理人加油站视频节目(www.sericeo.cn

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