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跨国公司如何“下乡”?   

2008-02-28 09:20:55|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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战略组 张沈伟 研究员

      2007 年12 月至2008 年5 月,为了推动农村家电产品消费,商务部、财政部将在山东、河南和四川三省,对冰箱(冷柜)、彩电和手机三类产品开展“家电下乡”试点工作。中央和试点地区财政将以直接补贴的方式给予购买产品者一定比例的资金补贴,以此来刺激农村家电需求。

     “家电下乡”试点凸显了中国政府对于促进农村消费需求的重视,同时也反映了农村市场的巨大潜力。那么跨国公司应当如何把握农村市场的机遇呢?

农村市场已成为中国新的增长点[1]

      近年来,中国政府为了提高农民收入,实施了一系列促进政策。“十一五”规划表示,“坚持把解决好三农问题作为重中之重,实行工业反哺农业、城市支持农村,推进社会主义新农村建设,促进城镇化健康发展。”

      2004年以来,中国政府在全国范围降低并最终取消农业税、牧业税、特产税。此外,新农村建设、农产品保护价收购及其他多项对农民“多予”、提高最低小时工资标准等措施,也促进了农民收入增长。

      农民收入的提高带来了农村市场的迅速增长。2004年至2006年,中国农村家庭居民人均收入平均每年增长11.%。2004年以来,中国农村居民消费支出年均增长率达9%,2006年支出达21114.9亿元,占居民消费总支出的26.4%。2007年1至10月,中国县及县以下社会消费品零售总额比上年同期增长了15.1%,占社会消费品零售总额32.1%。包括三四级城市及农村地区的广泛意义上的农村市场,正在成为中国消费新的增长点。

       目前,农村市场家电年销售额超过2000亿元,而据苏宁电器估计,中国家电市场规模为6500亿元,因此农村市场占全部家电销售额30.7%。据估计,2010年中国家电市场规模将突破1万亿元,其中农村市场将占35%。

跨国公司在农村市场相对落后

       由于跨国公司顾虑品牌形象和盈利能力,因此对于农村市场产品主要定位于高端。在冰箱行业,西门子、LG等品牌都主要集中于高端。三洋的洗衣机产品毛利率达到47.97%,远远高于国内家电企业20%的平均毛利率。

      跨国公司在农村市场选择外部渠道,主要是为了降低成本。由于跨国公司产品价格较高,因此销量并不大,这使得其自建渠道成本过高。

       跨国公司的上述战略使其在农村市场渗透程度较低。截止到2006年10月,全国不到100个城市有惠普的产品、广告、路牌、店面,而联想却已经进入了680多个城市。在一级城市惠普和联想电脑市场份额相差不大,而在三四级城市联想则遥遥领先。

       与跨国公司相比,不同的本土企业采取了不同的渠道和价格定位策略。

      少数本土企业把农村市场作为其战略核心,在农村市场采取自建渠道、定位低端策略。2003年,科龙冰箱旗下的康拜恩品牌通过在农村市场降低价格、同时加大营销力度,一年之内就进入冰箱销量前五名。

       大多数技术实力较强的主流本土企业采取了自建渠道、定位高端的策略。海尔在全国农村建立了2500多家专卖店,覆盖全国1800多个县。同时,海尔的产品价格定位相对较高,如其推出的农村电脑价格最低价格近3000元,高于联想低价电脑。

       而有些本土杂牌企业依赖外部渠道,通过较低的产品价格,随着农村市场的启动获得了生存空间。由于农村冰箱市场迅速成长,一些杂牌企业纷纷进入市场,仅在浙江宁波就有超过100家冰箱企业。杂牌企业生产的226升镜面3门冰箱才1700多元,比主流品牌至少便宜1000元。

众多跨国公司正调整其农村市场策略

       低价正在成为跨国公司深入农村市场的主要竞争策略。 由于农村消费者绝对收入水平仍然较低,低价仍是促进销售的重要条件。2006年城镇居民人均可支配收入达11760元,农村居民人均纯收入3587元,城市是农村的3.3倍。一些跨国公司针对农村地区较低的购买力,推出了低价位产品。2007年3月,戴尔在中国市场推出了2599元的低价电脑;2006年年底,宝洁旗下的“飘柔”精华护发素全线7.3折销售,并推出了一批针对农村市场的10元左右的产品。

      为了配合低价策略,跨国公司正在扩大其农村市场渠道体系覆盖程度。中国政府推进农村市场流通体系建设的政策已经产生效果。2005年,商务部开始实施“万村千乡”工程,目前全国已建设连锁农家店16万个,发展配送商2800多家,预计2007年底全国连锁农家店将发展到25万家。连锁超市、百货商店等渠道,为了把握农村市场的成长机遇,纷纷加速在农村的扩张。好又多超市近年来相继发展30余家分店,都位于长三角地区的二三线城市。2006年以来,苏宁电器在江浙地区的多个县城设立了新店。

      尽管农村市场销售终端在不断增加和规范化,跨国公司也要相应地加大管理这些渠道的投入。2005年12月以来,惠普把服务从原来的200个城市增加到288个城市,并已将拓展的重点从大城市发展到了三到五级市场。以往惠普石家庄的销售代表负责整个河北市场,而随着销售终端的深入,同样的市场企业投入的销售力量也要增加。

      随着农村消费的快速增长,主流本土企业目前也在加大渠道投入、降低产品价格。在渠道方面,本土主流品牌正在积极发展自身渠道。海尔与久联电器合作建立“日日顺”电器连锁,长虹则发展“乐家易”连锁。从2006年开始,TCL在三四级城市市场设立了“幸福树”电器连锁。

       针对农村市场需求,主流本土企业也希望通过低价来提高竞争力。美的针对农村冰箱市场研发的三门冰箱,将采用机械控温的方式,也有软冷冻区,但220升的价位仅2000元多点。同时,为了应对价格降低带来的销量增长,多家企业正在大规模扩大产能。海尔在合肥设立200万台的冰箱基地;美菱将在合肥新增6条冰箱生产线,在四川也增加了产能,共增产超过200万台。

结论和建议

       跨国公司增加农村市场渠道投入、低价的策略尽管可以获得更大的市场空间,但是也存在一定风险。由于主流本土企业也采取类似的策略,跨国公司在农村市场将会遇到更激烈的竞争。本土企业在销售渠道和售后服务网络建设方面有着跨国公司难以比拟的优势。低价策略往往要求经销商也降低利润率以支持产品总体的低价,而跨国公司则可能缺乏相应的渠道控制能力。

 

       跨国公司在走向低端的同时不应忽视农村高端市场。消费者收入水平的提高使跨国公司的高端产品也有了更大的需求。2007年,据麦肯锡公司调查,一些三四级城市的消费者由于没有购房压力,在一般生活消费方面甚至比一级城市消费者有更强的购买力。

       主流本土企业向低端转移为跨国公司利用技术优势实施差异化战略提供了市场空间。跨国公司通过满足农村高端需求,可以建立良好的品牌形象,为长远发展奠定基础。农村消费者对于外资品牌的认知度相对较低,即使无法购买高端产品,也会形成良好的品牌感知。跨国公司需要采取贴近农村消费特点的营销方式,如简单直白的电视广告、组织商业演出活动等。

中国三星经济研究院(www.serichina.com)



[1] 本文所指农村市场包括除一二级城市市场以外的中国市场,具体而言,包括经济较发达的非省会城市、县及县以下市场。

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