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组织柔度加快诺基亚转型速度  

2008-03-20 09:43:19|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 战略组 刘巳洋 研究员

       20071211,新上任的诺基亚(Nokia)的全球副总裁以及主管大中华区销售及市场运营的邓元鋆郑重宣布:诺基亚将自身定位为“互联网公司”,并在未来以“增值服务”为战略重点。

    为了配合此次战略转型,诺基亚的组织架构将再次重新调整,由原来的按不同的“手机使用用途”横向划分,变为从“硬件到软件和服务”的纵向划分。

战略转型成为了大企业的痛

    技术的快速发展催化了高科技产业迅速进入了以“激烈竞争”为特点的“成熟性”产业阶段。自1991年手机开始被市场接受以来,至2006年,全球手机的销售量已达到9.9亿部,成为竞争最为激烈的产业之一。2007年,中国手机的市场渗透率已经接近40%;而香港地区的渗透率已经达到140%。知识的扩散、研发与制造的专业化,进一步的促进了高科技产业的激烈竞争。手机中的芯片、电池、液晶显示屏的关键部件以及软件和操作系统等,都有专业化的厂商供应。

       竞争激烈的高科技产业利润率迅速下降,战略转型成为了企业的必由之路。2007年,全球移动电话的平均售价已经降低到200美元左右,诸多企业的竞争使得手机的硬件利润率极其低下,该因素成为了诺基亚战略转型的主要原因。

    在2006年中,处于互联网领域的Google以及消费电子领域的Apple均开始进军手机市场,也是促成诺基亚战略转型的又一个重要原因。很多大型的高科技公司都是在遭遇到了巨大的危机之后,才开始了痛苦的战略转型。1990-1993年,IBM累计亏损高达160亿美元;自此之后,IBM开始以“软件和服务”为目标的战略转型。为了应对来自Google的巨大潜在威胁,微软自2005年开始向“互联网应用”转型,但两年之后,其Live战略依旧不被市场所认可。

诺基亚以柔性的组织架构来应对产业的变化

    对产业结构的变化做出准确的预测,是成功战略转型的前提。优秀的企业领导者可以准确的掌握产业的动态变化,进行前瞻性预测。上个世纪90年代初,IBMCEO郭士纳就发现,“企业IT系统的管理服务”是一个巨大的潜在市场,并开始了其战略转型。通过多年的市场调研,诺基亚发现“手机终端+互联网”将是未来手机产业新的增长点。

    有效的前瞻性预测,可以大幅度减少企业在战略转型时期的痛苦,并降低企业的风险。

      2004年开始,小灵通市场开始大幅度滑坡,UT斯达康公司准确的预测到了市场的变化,及时调整了自己的业务,将亏损减至最低虽然手机硬件的利润率迅速降低。通过手机的增值服务,诺基亚预测在未来的两年中,其手机利润率依旧可以达到20%左右。

    对公司的组织结构保持一定的弹性,使之与产业变化同步,从而减低了公司战略转型的困难。从上个世纪90年代初开始,随着手机出货量的爆炸性增长,诺基亚的组织结构除支持部门之外,主要由三个纵向并列的部门组成,并以手机业务为主(图1)。

      2001年,互联网泡沫破灭,造成了诺基亚属于其他业务的“互联网通讯业务”逐渐衰退;同时手机市场也处于低谷,诺基亚通过带摄像功能的多媒体手机加以应对(图2)。

      2006年,诺基亚按照从“服务与软件”,到“终端设备的研发与制造”,到“市场运营”的价值链方式划分其业务部门,并以“服务和软件”为战略重点(图3)。

    在互联网泡沫时期,诺基亚收购了如Ramp Networks等网络安全和网络基础设备公司,试图进入互联网通讯领域。2006-2007年,为了应对向互联网的转型,诺基亚斥巨资收购了:数字媒体发行公司Loudeye、数字地图公司Navteq等等处于互联网内容提供领域的公司。通过战略性的收购,大公司可以实现有目的的战略延伸。

    随着公司的组织结构进行大规模变化,低于职能层的子部门也应跟进调整,并辅以相应的人事变动。2003年,随着诺基亚的手机产品战略重点转向“多媒体手机”和“商务手机”,其原隶属于“移动电话事业部”的“手机软件部门”被调整到整个公司的业务支持部门。诺基亚的每一次重大结构变动,其中国总裁都会做出及时变动[1]

结论与建议

    大型企业在拥有资源和规模优势的同时,要时刻关注产业的变化。公司应对产业做出前瞻性的预见,并对战略方向加以及时调整。对产业变化的感知也可以在职能层出现,因此给予企业当中的各事业部一定的自由度可以帮助企业  提前发现产业动向。90年代末,诺基亚发现了手机与掌上游戏系统相结合的需求,并于2003年推出了N-Gage游戏手机。虽然该手机的设计一直被市场所诟病,但是诺基亚将继续修改设计并成为其未来战略的一部分。

    在明确产业发展方向的同时,要及时确定自己的战略目标。依据产业发展以及现有业务,制定出相应的战略计划,从而能够很好的完成向未来业务重点的战略转移。通过并购,资本操作等,可以获得公司自身所要求的技术或者能力,以适应新目标。

    伴随产业的变化,以及新的战略目标和重点,公司的组织结构应保持一定的弹性。高科技产业变化迅速,公司在前瞻性预测的基础上,较为弹性的调整组织结构,可以依据战略目标迅速调整。组织结构的调整,不仅要包括公司的业务层部门,更微观的职能层部门也要有相应变化,以更合理的结构适应新的目标。伴随着结构的变化,人事安排也应相应变化。

 

 

中国三星经济研究院(www.serichina.org

 



[1] 20043月,原中国总裁何庆源调任诺基亚西门子通信,由赵科林(Collin Giles)接任;20081月,邓元鋆胜任诺基亚全球副总裁,主管大中华区销售。

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