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领军手机失意 二三线品牌得意  

2008-03-25 09:32:22|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                       许李彦  产业技术组研究员

      2007年,许多国产一线品牌表现不理想,而一些二三线品牌却出现了明显的成长。夏新、波导、联想等国产领军企业在2007年业绩较前几年大幅下滑。夏新2007年上半年的手机产品类营业比上年同期降低50.2%;波导手机2007年前三季度亏损5.06亿元;联想手机业务的收入,2007年下半年曾以平均25%的幅度急速递减。

   而市场上众多的二三线手机品牌却在销售额、利润上表现出强劲的增长势头,市场关注度也不断上。2007年,中天通讯在中国的税后利润增长了10.8%。金立预计2007年利润将达3亿元,宇龙通信预计2007年的纯利将比2006年增长3倍以上。

二三线品牌采用“局部突围”的模式崛起

   二三线品牌的成功原因均与最初企业优势密切相关。他们或是是渠道商出身,或是由渠道商投资建立,拥有渠道优势,它们还采用双渠道、电视直销等多模式销售产品。

   天宇朗通的前身曾是三星、科健的全国总代理商;宇龙通信等品牌在进入手机市场前依靠软件开发和系统集成起家,拥有技术研发优势,它们走高端路线,采用渠道定制和运营商订制的方式,迅速打开市场;高新奇等公司最早从事电话机等生产,通过代工等方式打开市场,拥有规模生产优势。

    渠道占优的企业:利用渠道的灵活性不断推出新产品,或借鉴受欢迎的创新,用不断的产品更新刺激市场需求,弥补自身技术不足;外包部分产品,扩大生产能力。

    天宇朗通的天语手机从500元到2000元之间,每50元区间都有相应的差异化机型,同时利用一些老牌本土手机厂商的闲置生产资源进行生产外包。金立经历了借用牌照、借鉴技术到自主创新的过程。

    技术占优的企业:坚持高端产品路线,树立品牌形象;采用运营商和渠道订制的方式,迅速扩大销量;采用外包或合作的方式,扩大产能。

    目前,中国联通和中国移动的手机定制已经占到宇龙通信销量的80%,多普达也采用与中国移动的捆绑销售模式。

    制造能力占优的企业:拥有成本控制能力和初始资本,通过购买技术提高研发能力,投资或让利给渠道商更高利润分成控制渠道,进行大投入的市场推广提升品牌。

    高新奇通过自身的成本控制,保证零售商的利润最大化,同时收购专业研发机构补充技术弱势。除渠道、技术、制造能力外,企业历史背景、母公司背景、上游供应商关系等都可成为二三线品牌进入市场的切入点。长虹国虹初期借军工背景主打保密手机,中兴利用其在上游设备供应市场的优势。

 “局部突围”的成长模式将越来越普遍

    行业模块化、区域产业链完善使资源整合变得容易,“局部突围”模式容易成功。手机行业日渐成熟,发展呈标准化和模块化趋势,降低了外部整合的难度。手机充电接口和耳机接口已标准化,手机音量、播放频率的设备设计等也将标准化模组被广泛用于生产、组装。区域产业链的发展日益完善,降低了外部整合的成本。深圳以及周边地区,已形成了成熟、完整的手机产业链,在方圆几十公里的范围内,就可以完成手机开模、注塑以及喷漆整个手机的生产。

    消费需求日益多样化,为企业“突围”创造了更多机会。消费者对手机的需求多样化:特殊职业需求,如商务手机;特殊功能需求,如股票交易;特殊人群需求,如老人机;特殊品味需要,如奢侈型、时尚型;等等。许多的差异化往往不需要对手机核心技术进行提升,因此品牌作为质量、技术的信号作用不强,为品牌不强但拥有营销、制造、捕捉需求等能力的企业提供了机会。

   “局部突围”有助于小品牌规避与一线品牌和黑手机的竞争。二三线厂商受两面夹击:黑手机在终端表现出极强的渗透力,2007年销量差不多在4000万部以上 ;另一方面,一线品牌在品牌影响力和市场份额上依然遥遥领先。特色发展使企业仅在某个子市场中与一线品牌竞争,同时,又能建立核心竞争力,与通过大规模仿造、简单功能组合的黑手机相区别。

二三线品牌如何在“局部突围”后做大

    利用淘汰品牌的生产能力扩大自身规模。手机核准制的开放,加剧市场竞争和淘汰,给二三线品牌带来整合、扩大规模的机会。信产部的数据显示,2007年中国手机市场国产品牌有3300多款,其中超过3100款机型的份额小于0.1%。

    走规范化道路,在运营商即将建立的全面“定制标准”中拥有一席之地。许多二三线品牌走产品定制能快速进入市场,但市场竞争、技术更新和市场需求变化使得低端、高端、差异化等优势不可能长期存在。进入3G定制时代,运营商将从简单的业务定制逐渐向全面定制转型,将逐渐建立自己的全方面"定制标准",根据"定制标准"选择制造商进行合作。将自身的优势转变为适用的规范,使自己的设计规范成为或符合运营商的"定制标准",才能在手机定制市场中立于不败之地。

    新渠道将变得普及,二三线品牌要通过高质量的“软件服务”发挥先入优势。越来越多的企业加入到电视直销等创新渠道中,市场竞争日益加剧。2008年初,海尔也加入了电视直销的行列,诺基亚也不排除尝试以“电视购物”模式销售。二三线品牌与后进的领先品牌相比,缺乏品牌、技术优势,直接竞争困难较大,应该通过服务、物流、售后等“软件服务”增强消费者体验好感度,发挥先入优势。

中国三星经济研究院(www.serichina.org

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