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“许霆案”,企业为何赔了夫人又折兵?   

2008-05-16 09:34:30|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       张沈伟 战略管理组研究员

       最近,、“电话卡错误充值40万”、“联想标价出错”、“戴尔标价出错”等事件接连发生,引发了公众的广泛关注。对于上述事件中的企业来说,尽管对事件的发生有一定的责任,但总体上他们是受害方。企业很难做到既挽回经济损失,又能建立良好企业形象。比如IBM面对将原价2000元的产品标价为1元的错误,为了维护自身的信誉,坚持按出错的价格出售产品,受到了公众的赞赏,但却蒙受了巨大的经济损失。

企业作为“受害者”的事件正在频繁地发生

日期

公司

事件

处理方式

2004年4月

IBM

一款Combo标价出错,原价2000元,标价仅为1元

执行订单

2006年4月

广州市

商业银行

ATM出现故障,取款1000元余额仅减少1元,一名叫许霆的顾客多取款17.5万元,又被称为“许霆案”

许霆被判处无期徒刑[1]

2006年8月

戴尔

SC430双核服务器标价错误,原价8999元,网上标价为976.56元

75折销售

2007年1月

中国电信

100元面值的电信充值卡因为系统故障可以多次重复充值,购卡的消费者多充值达40余万元

以盗窃罪起诉顾客

2008年1月

联想

原价599美元的T61笔记本电脑标价出现错误,仅售224美元

取消订单

2008年2月

戴尔

27寸液晶显示器标价错误,原价8999元,标价却仅为2515元

执行订单

来源:三星经济研究院整理

       不过更多的企业,却因为采取的事件处理策略以及其它部门的介入,并没有得到公众的支持,结果既损失了经济利益,又损失了声誉。比如在“许霆案”中,银行尽管获得了赔偿,但是由于公众不满而导致的声誉损失可能会带来巨大的潜在经济损失。

       上述事件有一定的共性[2],也就是原本处于受害方的企业,在“遭遇”成为公共事件且经过一系列演变之后,反而不被公众同情。个中缘由,值得企业深思。

受害者为何不被同情?

       此类事件中由于企业利益受到侵害,侵害程度不同,事件分别受到道德规范、民事法律、刑事法律的调整。对于戴尔的标价出错事件,参与的消费者在道德上应受谴责,但是从法律角度来看,仅仅是民事纠纷,而不涉及刑事法律;对于许霆事件,许霆的行为不仅在道德上应受谴责,在民事上应当赔偿银行的损失,还可能被追究刑事责任。

       但是如果公众的共识与法律规定的处理方式不同,那么就可能导致公众对法律的不满,并进而转化为对企业的不满。比如在“许霆案”中,公众认为许霆的行为尽管不道德,然而对于其是否应受刑罚、应受何种程度的处罚却有很大争议。从网民的评论[3]来看,原审判决公布后,公众主要有两种反应:质疑法律的公正性,对银行不满并号召共同抵制银行。

       在公众心目中,企业相对于普通消费者处于强势的地位,公众有偏向消费者或者侵害方的倾向。在事件发生后,如何处理主要由企业决定,消费者本质上处于被动的地位。在标价出错事件中,企业仍然可以根据情况选择是否执行订单。如果企业不同意,消费者即使要求企业执行出错的订单,也只能诉诸于法律。虽然诉讼是企业经营过程中经常发生的事务,而对于普通消费者来说,所需花费的时间和成本往往难以承受。在事件涉及刑事法律的情况下,司法机关和企业这两个强势主体共同站在消费者的对立面,容易引发公众对消费者的同情。在许霆案中,有网民称“银行、法院、提款机,我们三个就是吉祥的一家……”。

       一旦司法机关介入后,事件的焦点已经转变为对消费者的司法惩处,企业如果也站在消费者的对立面,要求对其进行司法处罚,则会激起公众对弱者的同情。2008年2月,中国工商银行行长作为银行业的代表对“许霆案”发表评论,认为“银行系统出错绝对不能成为某个人盗窃犯罪的理由”。然而,在司法机关尚未公布对许霆判决的情况下,作为同业的工行做出这一维护银行、批评消费者的评论,无疑会使公众对银行甚至银行业产生抵触情绪。

       而如果企业通过司法途径使损害得到补偿,企业作为受害方被公众同情的程度会进一步降低。2008年2月,“许霆案”中的银行被发现在受到侵害后一周内就获得了ATM机器生产商的赔偿。对自身故障负有责任的银行完全获得赔偿,而侵害方却被判无期徒刑,这加剧了公众对银行的不满。

       企业忽视自身责任,同时却追究消费者的责任,也使公众产生了不公平的印象。尽管企业受到了侵害,但是这些事件中消费者对企业利益的侵害根源于企业自身的“故障”。已经取得法律支持的企业,理应积极坦承自身责任,从而避免公众把对法律制度的不满转移到企业身上。“许霆案”中,广州市商业银行在得到赔偿后,没有公开自身在事件中所应承担的责任,反而选择不再与公众进行沟通。在近期的“两会”期间,多位中国政协委员表示,银行和消费者都有责任,这正说明了银行在处理事件过程中对自身责任的忽视。当然,企业一味强调自身的责任,对消费者进行道歉,也无助于问题的解决。发生标价出错事件后,戴尔多次在声明中就自己的故障道歉,这很容易使公众忽略戴尔利益受损的事实。

       企业没有有效地利用自身在道德方面的优势,导致其事件处理的效率较低。企业在向消费者及公众就其自身责任同时,也可能忽视消费者利用其发生故障而与之进行不公平的交易是不道德的行为。在事件已经引起公众注意的情况下,企业如果放弃对相关消费者道德方面的批评,就无法借助公众力量减轻经济损失。戴尔曾提出,同意取消订单的消费者则取消订单,而不同意取消订单的消费者则可以按照戴尔出错的价格购买产品。然而,戴尔对同意取消订单的消费者却既没有公开的表扬又没有其他形式的物质奖励,而坚持按错误订单交易的消费者也感不到道德压力。最终,在其他消费者的坚持下,戴尔选择了按照错误的价格执行交易,承受了近200万元的经济损失。

       另外一些企业则认为自己具有挽回损失的正当性,因而采取了过激的手段来要求侵害方赔偿损失、返还不应获得的收益,这往往使得矛盾进一步扩大。上海市某家银行职员误将千元面值港币作为百元支付给顾客,可是在催收时态度恶劣,导致顾客拒绝还款,最终只得通过诉讼解决。广州市一家工厂由于银行系统故障发了2倍工资,银行在追收款项时,在当地警方的协助下,对员工进行威胁,使部分员工极为不满。

企业“受害者”如何为自己平反?

       企业对于此类“故障”事件的处理,需要根据公众的道德标准来制定应对策略。法制不完善导致法律与公众道德标准相冲突,企业应当积极地向公众道德靠拢。“许霆”案中,法律判决大大超过了道德标准,但是这并非银行的责任。这种情况下,如果银行对许霆过重的判决表示同情,将会缓解公众的不满情绪。由于公众倾向于同情处于弱势的消费者,企业不能对消费者过分苛责,同时还必须坦承自身的责任。

       企业作为“受害者”,应当积极通过对正面的道德行为进行表扬的形式,给侵害企业利益的消费者施加压力。戴尔在处理标价出错事件时,完全可以对同意取消订单的消费者加以宣传,通过他们的正面形象使其他消费者承受道德压力。

       企业在平时的经营活动需要通过多种手段应对此类事件。网络的普及使消费者可能会很快直到系统出现问题的消息,企业需要加强对电子设备的监护监测,提高对故障的反应速度。

“许霆”案中,广州商业银行在出现故障后三天才发现问题。

       企业通过制定完善的应急机制可以有计划、按步骤地应对事件,避免完全受外部环境驱使,采取被动的决策。戴尔曾经多次发生标价出错问题,然后此次的应对仍然出现了在不同方案间摇摆不定的情况,最终经济利益受损,同时对其声誉也没有产生积极作用。维持良好的形象有助于在发生上述事件时获得公众的支持。具有垄断地位的电信、银行、能源等中国国有企业,只有改善服务质量和企业形象,才能使公众较为客观地对待他们。

 

中国三星经济研究院(www.serichina.org)



[1] 目前此案的重审结果尚未宣判。

[2] 尽管这些事件在严格的法律意义上的差异,但法律意义上这些事件应当如何处理并非本文研究目的。这里我们仅从企业发生“故障”、消费者利用故障不道德地获益这两个基本点出发,来分析企业所应采取的事件公关策略。

[3] http://tieba.baidu.com/f?kw=%D0%ED%F6%AA

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