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白电逆流涨价写传奇  

2008-06-12 15:14:36|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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产业技术组 易滢婷 研究员

    200814,西门子宣布,旗下冰洗、厨卫等全线产品价格直接上调3%-8%不等,其兄弟品牌博世的产品涨幅则接近10%。随后三星、LG部分产品跟进调价。春节过后,海尔也发布冰洗产品涨价通知,其冰箱和波轮洗衣机约提价7%,滚筒洗衣机将提价10%

    在彩电、手机及数码产品厂商仍沉迷于价格战泥潭无法自拔时,白电厂商正通过2005年以来的轮番涨价,打造了3C业界一道独特的风景。白电厂商如何成就这一涨价传奇?未来其涨价趋势又将持续多久?

白电行业涨价传奇

    从2004年末至今,白电价格在强势品牌的引领下呈波浪型上涨态势。2005年堪称白电均价由降到升的转折点。2001-2004年,国内市场白电价格不断下滑,如空调价格年均降幅达6%-7%2005-2007年,空调、冰箱、洗衣机的平均价格则分别以8.3%11.4%9.2%的年均增长率持续上涨。

    成功的大规模集体涨价通常由外资强势品牌引领。20013月科龙冰箱全线提价4.5%200112月格兰仕空调主力机型提价50%,引发了业内的激烈争论,但其他品牌并未跟进。

    而到了20051月,西门子、伊莱克斯、海尔、新飞相继涨价,三星、科龙等众多品牌春节后陆续跟进,正式开启了白电集体涨价浪潮的序幕。20081月,西门子再次调高售价,海尔节后跟进,或将引发又一轮白电涨价浪潮。白电全年均价稳步上扬的同时,伴随有厂商发动的阶段性降价或旧款型号的大幅促销。如黄金周期间,部分厂商会配合大卖场进行短期降价促销,过后再把价格调回来。 

    各白电厂商基于自身实力和产品市场定位,综合运用多种方式相结合的涨价策略。少数外资厂商拥有良好的品牌和技术实力,定位于高端市场,目标客户群对价格不甚敏感,因此涨价时多居于领导地位,并敢于在旺季采用明涨方式调价。西门子、松下均堪称其中的典型;

    国产厂商通常属于追随者,广泛采用推出新品这一更为隐蔽的涨价方式,同时其技术含量较低的产品价格不变或涨幅很小。同为追随者,国产一二线品牌的跟进速度也略有不同,如海尔反应一般更为迅速。

 白电厂商涨价策略一览

分类标准

高端强势品牌

其他品牌

涨价时间

旺季

淡季

涨价顺序

率先涨价,即领导者

跟风涨价,即追随者

隐蔽程度

明涨,即在原有产品基础上直接涨价

暗涨,如将产品稍加改造后以新品方式推出并涨价

覆盖范围

所有产品系列的全部型号

部分产品系列或若干型号

资料来源:根据相关资料整理

    大卖场和消费者已接受白电涨价的现实。国美、苏宁等大卖场一度强烈抵制,曾多次狙击白电涨价联盟,但面对众多厂商三番五次的提价,最终被迫接受。大卖场正通过包销、定制、规模采购等方式着力延缓白电厂商提价的影响,尤其注重平抑旺季时的售价。如大中2008223日已接到海尔调价通知,但由于存货达1万台以上,到3月中旬卖场才会涨价。

    为防止涨价过快影响销量,大卖场经常通过分阶段微调,逐步实现厂商的提价目标。大卖场以一周为单位,每次涨零点几或一至二个百分点,相当于几千元的产品每次只涨几十元,不易被察觉,但几个月下来,价格上涨就达几百元了。从销量数据来看,目前白电的涨价幅度在消费者可接受范围之内。家电产品为耐用消费品,普通消费者对价格的时间纵向比较并不敏感,对同一时间段不同卖场之间的价格差反而更在意。近年来城镇化的发展和居民收入水平的不断提高,增强了消费者对高价白电产品的承受能力。

白电涨价的因和果

    白电厂商声称涨价的直接原因是成本上升,深层原因与产业链结构有关。原材料价格的大幅上涨、油价引发的物流成本提升、能效标准的实行以及新《劳动法》颁布带来的人力成本上升,是白电厂商对外宣布涨价时的惯用理由。自2003年以来,钢、铜、塑料等白电上游原材料价格确实一路狂涨。从白电产业链结构来看,没有任何环节足以继续消化上升的成本,只能向终端消费者转移。白电产业链的最弱势环节当属制造商,在上游原材料厂商和下游大卖场的挤压下,其利润薄如白纸,无力承受日益上涨的成本。

    事实上,厂商的涨价行为同时还带有营销、炒作的成分和基于战略上的考虑。很多厂商淡季时悄悄将价格抬高,为旺季促销作准备,以制造“大幅降价”的假象。如空调厂商春节前提价,就为34月份销售旺季的降价预留了空间。很多白电厂商提前发布涨价宣言,但久不见行动,意图试探消费者反应,或吸引消费者注意力、刺激其购买行为提前实现。一些外资品牌还将涨价视为其在华高端战略的推进器。伊莱克斯为重新树立品牌的高端形象,近年来一直充当涨价的急先锋。LG等还通过调高中低端产品售价、降低其性价比来刺激高端产品的销售。

    白电涨价与行业洗牌同时进行,推动行业日益趋向寡头竞争格局。白电行业不断提高的品牌集中度使一线厂商在面对大卖场时拥有一定的定价话语权,从而使涨价成为可能。白电行业长年的价格战和不断上升的成本压力促使小企业出局,大企业之间并购重组、规模不断扩大,行业集中度不断提高。

    随着一线厂商逐步提价,品牌不足以支撑价格上升的白电小厂商继续被淘汰,推动行业集中度进一步提高。2007洗衣机行业共有38个品牌消失,占当年品牌总数的41%2007年国内洗衣机市场CR5高达78%CR10则为96%2007年国内空调市场品牌集中度也明显向格力、美的、海尔等重点企业倾斜。

    涨价提升了白电行业利润率,推动产品结构调整,使整个行业步入了良性发展轨道。经过近年来的多次提价,白电价格的涨幅已超过成本涨幅,行业利润率明显提高。申银万国数据显示,2007年中报白电业主营业务收入增长率在79个二级子行业中排名第4,净利润增长率排名第19200711月,格力电器、美的电器等白电厂商纷纷发布当年利润预增的报告,白电价格的不断上扬是主要影响因素之一。

    厂商利润提高后,纷纷加大技术研发力度,致力于提供更高附加值的产品,为下一轮涨价作准备。白电厂商前些年热衷于搞概念营销,近来真正在产品中融入了更多的技术因素,目前全行业中高端产品所占比例已明显上升。

白电涨价的启示和可持续性分析

    从白电的行业发展历程来看,可以发现价格战并不可怕,可怕的是没有尽头的价格战。行业经价格战达到较高的品牌集中度后,在位的核心厂商可以尝试达成一定的涨价默契,推动行业走出价格战的恶性循环。在厂商成本结构趋同的白电领域,成本上升已成为厂商涨价和提升利润的绝佳借口。涨价的成功需要各家电制造商、各零售商之间通过博弈和制衡达成共谋,是一项系统工程,成本上升则为其形成默契提供了一个良好的契机和纽带。

    与之相比,液晶电视、手机、数码产品等行业技术进步较快,竞争格局较不稳定,涨价时机尚未成熟。液晶电视行业品牌集中度不够高,且中外资厂商的成本结构差异较大,因此液晶电视厂商的成本转移能力较差,面板价格上涨仍大打价格战。

    高端强势品牌既是涨价的引领者,又是涨价的最大受益者。在涨价时拥有价格领导权的是定位高端、品牌忠诚度高的外资品牌,而非占有绝大多数市场份额的中资品牌。高端消费群体价格敏感度不高,而且愿意为善打“优质牌”的外资品牌买单。白电行业的外资品牌多数将中国作为其全球生产基地,其在中国的市场份额并不高。西门子等外资厂商的适时涨价,既顺应了消费升级的趋势,又进一步提升了利润和品牌形象,巩固了自身在高端市场的地位。国内市场白电产品结构的日趋高端化,将使外资品牌优势进一步凸现。

    预计2008年白电价格还将上涨,厂商应做好准备,灵活调整。2008年白电厂商能否延续涨价传奇,关键在于消费者能否接受,如果超出了消费者的容纳范围,价格将出现回调。整体价格的回调可能由意图扩大自身市场份额的二线品牌伺机发动的价格战来完成,届时厂商应从容应对。

    国产厂商应利用涨价获得的利润推动自身品牌的高端化,同时继续通过扩大规模、调整生产布局等举措降低生产成本2008年是海尔的高端品牌——卡萨蒂在国内市场加速成长的好时机。国产白电厂商近年来纷纷在人力成本较低的中西部投建生产基地,并通过向上游延伸陆续完善产业链配套情况。

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