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价格战熄火 国产彩电热身“价值战”  

2008-06-19 17:22:10|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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易滢婷 IT组研究员

进入2008年后,由外资液晶电视厂商主导的价格战愈发迅猛,目前外资品牌低端产品的售价已与国产相差无几。由于成本下降空间已接近极限,大部分国产彩电厂商都已放弃降价,转而将“价值战”作为对应之策。手机和数码产品行业国产厂商,面对外资低端产品的大幅降价均无所适从,市场份额急速下滑。而曾创造CRT时代辉煌的国产彩电厂商,这次能否力挽狂澜成为例外?

国产液晶电视以“价值战”暖身过冬

伴随价格战主导权的迁移,液晶电视市场的中外资竞争格局发生了逆转。200510月以前,国产厂商较外资厂商拥有明显的价格优势,市场份额稳步提高。2004年下半年,中国平板电视市场海信、厦华异军突起,带领国产厂商凭借低于外资20%-30%以上的售价,一举超越了外资厂商。

200510月以后,外资每逢节庆就大幅降价,逐步掌控了价格战,扭转了颓势。从20071月起,外资厂商夺回了在一二级市场的液晶电视销售额占比优势。200710月和12月,外资在一二级的液晶电视销量占比也超过了中资。进入2008年后,外资厂商价格战进一步升级,国产厂商集体进入“寒冬期”。2008年元旦,外资平板电视价格的平均降幅达30%-35%,创历史最高水平;进而春节时又再次下调了5%-10%。目前57%的外资产品与同档次的国产产品价格相差不过百元,16%的外资产品系列甚至比国产产品的价格更低。

国产液晶电视厂商无力继续降价,被迫转变思路,以“价值战”进行应对。20042005年的轮番降价,已使国产液晶电视厂商的价格低至其所能承受的极限。外资早期降价幅度较小,而且面板占液晶电视成本的50%-60%,自身拥有面板生产线或具有大规模采购能力的外资厂商在成本控制方面优于国产厂商。2007年初至2008年液晶面板进入短缺期,国产品牌的液晶电视存货量也不足以支撑其开打价格战。2007年底,在不跟进外资价格战的情况下,海信、创维等国产品牌仍出现了不同程度的主流型号缺货现象。

国产彩电厂商将思维从以前的打击竞争对手转向应对消费者需求,力图通过加快技术应用和设计创新、提升售后服务等举措来增强产品的溢价能力。价值战的精髓,就是基于对消费者需求的洞察不断推出创新的产品和增值的服务。国产液晶电视在应用技术领域的突破,可追溯到创维的可录电视、海尔的流媒体电视,2007年又出现了TCL的自然光技术及康佳的“双120HZ+FHD”技术。自20074月起,长虹、海信、康佳、创维、厦华等主要国产彩电厂商均承诺对平板电视的主要部件保修三年,大大超越了外资品牌一年的保修标准。

一些国产彩电厂商还进军上游模组、或积极调整管理架构,以压缩生产或运营成本。继海信20079月投建液晶模组生产线后,TCL与三星、创维与LG Display合建液晶模组的项目也于20083月和20084月相继浮出水面。康佳近年来进行了多次组织结构调整,如200510月,将多媒体事业部分拆成为4个事业部,借此加强平板、数字网络等新兴业务,提高对市场的反应能力。

为构建有利于开展价值战的竞争环境,国产厂商在争取最大化外界支持方面也动作频频。在国产彩电厂商等呼吁下,政府于2007年底出台了一系列扶持政策,并已初见成效。发改委宣布在2008年将继续组织实施新型平板显示器产业化专项[1]并重点支持彩电整机企业向上游产业链延伸[2]发改委还宣称酝酿了有关政策,对率先提供技术的外资液晶面板厂商提供优惠,从近来TCL与三星、创维与LG Display的合作可以看出,其优惠力度应该不小。财政部与商务部也联合启动了旨在扩大农村消费的“家电下乡”工程,产品首推彩电、冰箱和手机,国产彩电厂商得以借助CRT彩电的销量增长来提升利润。

2007年底惨遭深圳顺电和沃尔玛的相继封杀后,国产彩电品牌愈发重视与国美等家电连锁卖场的合作,积极配合其开展促销推广活动。2008年春节后,国产品牌在国美、苏宁等投入的资源明显提升,降价表现更显著,家电连锁也开始通过调整上架位置、增加展销摊位来改善国产品牌的销售情况。国产彩电厂商还通过媒体宣传和舆论引导,来增强自身信心,同时影响消费者。2007年下半年以来,国产彩电厂商在各种论坛、会议上纷纷放出改打价值战的信号。近来一连串有关外资平板“台湾屏”、“歧视性销售”、“质量、服务问题频频曝光”的新闻见诸报端,甚至出现了“2008年外资平板将由盛转衰[3]”等论调。

国产液晶电视厂商胜算几何

国产液晶电视厂商整体销量占比预计维持在30%以上,为其向价值竞争转型提供相对稳定的市场基础。中国彩电行业有近三十年的经验积累,国产彩电厂商拥有较强的抗压能力。老牌国产彩电厂商如康佳、创维、长虹、TCL等,均具备较强的综合实力。政府相关扶持政策的实施有利于部分国产彩电厂商向上游模组突破,并巩固其在三四级市场的相对优势投建液晶模组生产线的平板新军——海信,已成为产业政策的重点扶持对象,同时还是彩电下乡活动的最大受益者之一。

国产厂商在一二级市场占有率的过度萎缩会对国美、苏宁等连锁大卖场产生负面影响,他们也会有所行动。卖场会适当扶持部分国产品牌来制衡外资品牌,以确保对外资品牌的调控力,同时保持卖场销售产品的多样化,为消费者提供足够宽广的选购范围。某连锁卖场的高层还透露,其正力图把国产品牌在卖场中的份额恢复到30%以上[4]

液晶电视市场前景看好,而且与手机行业不同,目前正处于中端市场不断膨胀的阶段。据中怡康预测,2008年中国平板电视的市场总量将达1150万台,较上年增长55%国产厂商通常在高端打不过拥有良好品牌和先进技术的外资,在低端又不敌外资凭借大规模采购和丰富外包经验获得的成本优势,最可能站稳脚跟的领域是中端市场。近年来国产品牌手机的衰落与手机行业低端市场的崛起、中端市场的萎缩密切相关。

国产彩电厂商目前已把握了价值竞争的大致方向,但尚未找到切实有效的路径。国产彩电厂商在不能冲量时转走精品路线,着力提高单品利润,是个不错的尝试。康佳的价值经营策略就是指以企业利润和品牌增值为导向,以差异化竞争为基础,以价值增值为目的,来统领采购、制造、研发、品质、营销等各项工作。但在采取具体措施方面,国产厂商目前还处在广撒网的试错阶段。除了放弃进军最上游即建设液晶电视面板生产线之外,国产彩电厂商当前在价值链的其他所有环节都有所行动,但精力过于分散。

国产彩电开展价值战的现实阻碍还包括其产品价值短期内提升的空间有限、面板短缺期过后可能又将面临代工厂的崛起等等。与降价不同,提升产品性能、塑造得到消费者认可的优质品牌无法一蹴而就。和很多其他行业的国产厂商类似,国产彩电长年来偏重于营销,使品牌知名度高,但美誉度较低。售后服务的建设也是一个长期的过程,国产厂商这一前瞻性的战略布局至少要过两年时间才能看出效果。为配合“三年质保”的承诺,TCL、康佳等都在通过投建大规模呼叫中心、建设维修工程师队伍等措施来进一步完善售后服务体系。消费者有时也很短视,而且与手机相比,液晶电视这样的耐用消费品从购买到出现问题所需时间更长,再加上不随身携带,因此口碑营销的威力更弱一些。

熬过液晶面板短缺期后,意图发展自主品牌的台湾液晶电视代工厂可能将成为国产厂商的又一批竞争对手。液晶电视面板的短缺和低端市场的发展正在推动液晶电视代工业务不断壮大,其中一些代工厂已有意发展自主品牌。在液晶显示器行业,三星在液晶显示器面板短缺期发展成为了全球最大的液晶显示器品牌,但目前在中国市场正面临全球最大的液晶显示器代工厂冠捷的激烈挑战。

国产彩电完胜在于执行

国产彩电厂商如果能够通过转变竞争思路获得成功,将具有划时代的意义。中国彩电行业一直价格战不断,CRT时代的短暂辉煌没有帮助国产彩电厂商养成理性和前瞻性思考的习惯。以1996年长虹的大降价为起点,国产厂商对价格战的路径依赖日趋严重。国产彩电初期的降价是以成本降低为基础,后期的价格战则更多的是赔钱赚吆喝。

如果若干国产厂商在这轮转型中取得成功,将有助于重塑彩电业的竞争准则和竞争秩序,进而影响其他行业国产厂商的竞争理念。彩电业的竞争将更加趋于理性,行业发展路径将摒弃浮躁、实现良性循环。国产厂商在提升自身产品“性价比”的时候,将不再仅仅盯住“价格”,而会更多的从“性能”、“价格”两方面同时着手。

彩电业过度价格竞争导致的同行间信任度低下情况也有望得到改善,未来国产彩电厂商之间可能出现实质性的战略联盟。转型价值竞争期间形成的默契可能使国产厂商淡忘之前价格联盟连续破裂的伤痛。国产彩电厂商虽然也曾就专利共享、共同抗衡连锁卖场等结成联盟,但那些所谓的联盟未能真正发挥效用。

综合来看,国产彩电厂商目前境况还不够乐观,当下需尽快选准价值竞争的突破点,并专注于该领域深入了解消费者需求,细分消费群体,有侧重点地进行价值创新,而不应眉毛胡子一把抓各国产彩电厂商应该注意突出自身特色,在价值竞争中找到最适合自己的路

开拓高端市场时不仅要保证产品品质,还要注意通过体验式营销增强产品的奢华感。此外应关注液晶电视代工的发展趋势,尝试与台湾液晶电视代工厂开展战略合作,增强对超低端市场的驾驭能力。

外资液晶电视厂商应确保产品的优质优价,加强媒体监控,防范可能发生的信任危机。优秀的家电品牌在质量和售后服务方面不应有丝毫的懈怠。20世纪80年代,国产家电普遍质量较差且缺少良好的售后服务,海尔以代表“质量、可靠性和售后服务”的形象出现在消费者面前,成功提升了品牌的美誉度。在当前国产彩电厂商的舆论引导下,消费者在选购外资品牌产品时将变得更加挑剔。

 

中国三星经济研究院(www.serichina.org



[1] 产业化专项主要包括支持建设薄膜晶体管液晶显示器(TFT-LCD)面板生产线、等离子显示(PDP)及其他新技术产品量产线;支持平板显示器件关键配套材料及生产设备的产业化,提高国内配套能力。

[2] 具体是指支持彩电整机企业通过与显示器件企业合作、建设模块生产线,逐步掌握模块和整机的设计、生产技术。

[3] http://www.p5w.net/news/cjxw/200802/t1500250.htm

[4] http://tech.qq.com/a/20080228/000268.htm

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