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打造一流品牌的7个密钥  

2008-08-19 09:17:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                              金错刀

 

谈到品牌推广,传统的方程式是:

品牌推广成功 = 出色的产品+巨额的广告宣传+突出的价格优势+良好的产品分销系统

但是,今天,这个方程式不再有效。比如微软ZUNE的失利。2006年微软推出的Zune数码播放器,尽管微软一直希望这款产品成为最成功的“iPod杀手”,但两年多来销量仅有区区200万台。从技术上说,微软在2006年推出Zune之时倡导的理念似乎比苹果iPod更先进。

本次推荐的是帕特里克.汉伦的《品牌密码》,它给我们提供了一个新的思路。那就是,成功的品牌推广“不能只是建造一座教堂,而应该创造一门宗教”。我曾跟帕特里克亲自交流过,对他的一句话,印象非常深刻,他说“品牌不仅是产品,也是一个信仰系统”。现在,看看建造一个品牌信仰需要哪7把密钥:

品牌密钥一:创业历史

遇到一个人,我们的首要问题是:你从哪里来?对一个品牌,也是如此。“创业历史”就是告诉一个品牌“从哪里来?”星巴克的历史来源于小说《大白鲨》,通用电气来源于托马斯. 爱迪生,百度则来源于“众里寻他千百度”。创业历史常常向人们讲述一些寻根溯源的传奇故事。

品牌密钥2:信条

信条就是你信仰什么,你希望别人相信你什么,你的使命是什么,这些问题,并不是一两句话能讲清楚的,但是,你就是要用一句话把它讲明白。比如,耐克的“Just do it”,苹果的“Think different”,百度的“百度一下,你就知道”,柒牌男装的“男人就应该对自己狠一点”。

品牌密钥3:徽记象征

徽记象征是能够集中体现产品或服务、使人们一接触就能联想到品牌价值的东西。最简单的徽记象征是公司的LOGO,但不局限于此。像可口可乐那种以可口可乐瓶这种具体产品作为徽记特征的时代已经老套了,事实上,一切都可以成为徽记象征,比如川菜的味觉徽记,英特尔的声音徽记,卓越-亚马逊包装盒上的那个笑脸,以及IPod的白色数据线的颜色徽记。

 品牌密钥4:仪式

生活中有很多仪式——结婚典礼、毕业典礼等。品牌也需要仪式,它是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程。上网是一种仪式,Youtube是一种仪式,搜索是一种仪式,充电也可以成为一种仪式。比如在北京的时尚川菜馆俏江南吃饭,服务员把找你的零钱用红包包起来给你,不仅讨了口彩,也创造了一个仪式。

品牌密钥5:对立阵营

任何品牌拥有一批忠实的粉丝,也会拥有一批彻底的抵制者,不要忽略这些抵制者,要研究他们,这样采能清晰自己的品牌定位。七喜最早的概念是“非可乐”,苹果则是打破IBM的统治,五谷道场是“非油炸”——五谷道场虽然现在受挫,但它这种品牌定位能力值得肯定。

品牌密钥6:神奇术语

一个真正拥有信仰系统的品牌,才会有自己的神奇术语,如果没有,那是你的品牌不够到位。Palm的术语“小胖”,苹果的术语是“苹民”,喜欢野外旅游的人的术语是“野驴”,TMD也是一个神奇术语——在李宇春的粉丝那里是“甜蜜的”,斑竹、马甲、灌水、打铁这种术语比较司空见惯。

现在进入测试时间:几个英文上网聊天术语:ttyl  lyl。猜一下是什么意思?

Ttyl——Talk to you later(稍后再跟你聊)

Lyl——love you lots(爱你千万年)

品牌密钥7:领导者

所有赢得他人信任的机制,都会有一个领导者。这个领导者是组织的催化剂、风险承担者和远景设计人。一个好的品牌,背后都会有一个领导者,就像柳传志之于联想。

   

典型案例分析:百度的7个品牌密码

创业历史:1999年从硅谷回国创业

信条:相信中国

徽记象征:LOGO中的动物爪印

仪式:使用百度搜索框

对立阵营:Google

神奇术语:百度一下

领导者:李彦宏

 

典型案例分析:唐骏的7个品牌密码

创业历史:发明了卡拉OK点唱机而进入微软

信条:中国职业经理人的标杆

徽记象征:一张赴汤蹈火的职业经理人面孔

仪式:每一次的跳槽举动

对立阵营:那些一心想做老板的人

神奇术语:打工皇帝

领导者:唐骏

 

现在,大家不妨用这7把密钥分析一下自己品牌。

 

 

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