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国产手机能否东山再起?  

2008-08-27 15:52:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       GFK的数据显示,2007年前10个月中国国产手机的市场份额跌至22%,单个份额最大的联想也不过3.8%,而大多数国产手机厂商如波导,夏新等出现巨额亏损。与此同时,波导获得了生产汽车发动机的牌照,将与长丰汽车联手进入汽车领域。

一系列现象表明国产手机昔日风光不再,国产手机为何遭遇惨败,还有东山再起的机会吗?

国产手机败像明显

国产手机国内市场份额连年下降、多个厂商亏损严重,不少品牌选择退出。2007年前10个月,GFK数据显示国产手机在中国的市场份额再创新低,仅为22%。而2003年曾高达60%2004年为41%2005年为35%2006年降为32%。国产手机前三名的联想、夏新与波导的份额仅为3.8%2.4%2.2%,总共仅为8.4%;外资前三的诺基亚、摩托罗拉和三星的份额高达36.5%16.8%14.4%,共计67.7%

 

2007年前10个月中外资手机的市场份额比较

业绩受挫、

数据来源:GFK

 

近年来,主要国产手机厂商的业绩大幅下滑,约80%企业面临亏损。夏新2007年前三季度净亏损高达4.62亿元,营业收入仅为20亿元;波导上半年的利润亏损2.46亿元,第三季度亏损增至2.71亿元联想的手机业务在第二季度销量下降17%,业绩下滑趋势明显,有预测联想手机明年将会亏损。不少昔日知名品牌国产手机厂商已经退出了手机业务,或者有迹象缩减手机业务。科健、熊猫易美、迪比特、南方高科等知名品牌已经退出了手机市场,

200610月开始波导就开始和长丰汽车合作,准备进入汽车研发和制造。

国产手机溃败之谜

国产手机厂商先有贴牌、后有组装,唯独缺乏核心技术研发和关键零部件的制造能力。

上世纪90年代末,中国实行手机生产牌照制度,很多国产手机厂商将牌照卖给国外厂商,获得短期巨额利润,本身并没有生产和研发能力。2004年国产手机市场份额达41%,销售约3000万部,而其中有1719万部是从韩国等地进口套件直接贴牌而成,比例高达60%2005年上半年又进口2500万套。

国产手机厂商在手机产业链上游,如技术研发、关键零部件研发生产等领域力量薄弱。多数国产手机的技术基本上都来自外国,如CEC依靠飞利浦;TCL购买高通CDMA技术;熊猫依赖爱立信和麦克赛尔;波导引进法国萨基姆的技术和生产线。国产手机的核心部件--主板芯片都直接从台湾联发科(MTK)、德州仪器(MI)、德国英飞凌、杰尔等购买。其他主要部件如手机摄像头、晶体振荡器等的供应都集中在日韩和台湾。

 

中外手机厂商研发费用比较 (单位:亿美元)

 

 

波导

联想

三星电子

诺基亚

2005

0.66

1.8

58.5

54

2006

0.49

2.4

59.6

56

数据来源:各公司年报

 

由于缺乏产品技术创新能力,国产手机厂商产品同质化严重、质量难以保证。多数厂商的设计能力弱小,经常直接模仿外资品牌的设计;如天时达等多家国内厂商因为仿冒而被诺基亚、三星等外资厂商提出诉讼。外购零部件的质量和供应的波动导致国产手机质量难以保证。2004年零部件紧缺,供应商优先为诺基亚、三星等大采购量的厂商供货,而采购量小的国产厂商为获得供应而不得不牺牲质量。2005年初信产部对22个国产厂商的手机进行质量抽查,合格率仅为63.6%

国产手机品质的低劣让厂商过度依赖媒体、广告和渠道营销策略的效果不能持久。国产厂商过度依赖广告宣传和对品牌形象的外在包装。熊猫手机在20022003年在中央电视台投放1.09亿及1.57亿元广告费成为标王,而2002年的利润仅为8800万,2004年亏损。投放巨资广告和高价聘请明星成为国产厂商塑造产品形象的常用策略。网络和电视直销曾取得了一定成效,但广告对产品品质的夸大最终对品牌造成伤害。调查显示,直销广告中对手机的超长待机时间、抗摔、多功能等的宣传通常存在夸大成分,多次引发用户抱怨,最终伤害品牌的信誉度[1]

外资品牌以及黑手机对中低端市场的进攻极大挤压了国产品牌的生存空间。近年来,外资品牌加大对中低端市场的投入,凭借好的品牌形象、可靠的质量、有竞争力的价格赢得了可观的市场份额。GFK数据显示2007年第一季度,在600元以下的手机市场,诺基亚、摩托罗拉、三星和索爱四大品牌的市场份额高达82%。诺基亚的低端产品受到中国四、五级乡镇市场的欢迎,其入门级NOKIA 1100系列全球销售超过2亿部。黑手机的质量虽然难以保证,但依靠价格手势成为国产品牌的有力竞争对手。CCID数据显示,2007年上半年,国内黑手机规模达到2343万部。在质量方面,多数国产手机比较黑手机并无明显优势。

国产手机产业的前景不容乐观

中国企业将会在很长一段时间内继续缺位手机产业的上游,有限的企业力量让大部分中国手机企业缺乏进入产业链上游的能力。进入产业链上游需要国家政策和资金的扶持,但中国缺乏有效的科研资金分配和投入产出效果的监督机制,国家的政策扶持和资金投入的预期甚微。

 

手机产商的手机业务比重 (2007年第3季度)

 

 

诺基亚

三星电子

Motorola

联想

TCL

中兴通信

主营业务

手机、网络设备

手机、平板电视

手机、通信网络设备

笔记本、台式电脑

多媒体、家电、电脑

通信网络设备、手机

手机业务收入比重

47.5%

216%

51.1%

4%

11.3%

30%

数据来源:各公司年报 (注:TCL数据为2007年上半年)

 

中国手机企业的困境也已经在其他行业显现。国产液晶电视厂商在产业链上游的缺失造成国产品牌的市场份额持续下降。外资厂商掌握了液晶面板的研发和生产,具有持续创新和高端产品的研发能力。在一二级市场,国美200711月数据显示,国产品牌份额不到30%。在数码相机领域,核心技术和CCD/CMOS等关键部件的缺失让国产品牌无法立足。联想于200712月退出数码相机市场,国产品牌份额不足5%

进入产业链上游是国产手机东山再起的唯一途径,核心通信技术和关键零部件的研发和设计能力是保证产品品质和创新的根本。目前为数不多的能够盈利的国产手机产商,如中兴通讯、联想和宇龙酷派等都在技术研发和产品设计上有很大的投入。中兴通讯的研发投入高达销售收入的12.3%宇龙酷派的研发团队超过1000人,研发费用高达销售收入的20%韩国在通信产业和电视技术等领域的国家创新体系的经验值得中国借鉴有效的国家创新体系让韩国在CDMA通信技术领域领先全球,成功塑造了三星、LG、现代、SK等多个具有核心技术创新能力的强大企业。

中国三星经济研究院(www.serichina.org

 

 



[1]上海相关数据显示 2007年前10个月,在电视直销商品的投诉中,有关手机的投诉占50%左右

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