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如何做成功的跟风者?  

2008-09-19 16:03:50|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张沈伟  战略组研究员

200710月,华硕发布了首款低价迷你型笔记本电脑Eee PC。这款屏幕仅有7英寸、重量不到1公斤,价格最低为299美元的产品一上市便取得了巨大的成功。2007年底,在美国市场荣膺“最想要的圣诞礼物”。目前,Amazon销售最佳笔记本电脑排名中,前十名中有6款是华硕的Eee PC系列产品。

Eee PC的成功对PC行业带来了不小的冲击。除了极少数企业按兵不动,绝大多数厂商都开始推出低价迷你笔记本电脑。但是,对于这个迅速由“蓝”变“红”的市场,并不是所有的跟随者都品尝了华硕开局的喜悦。

华硕低价迷你笔记本电脑意外走红

低价迷你型笔记本电脑又被称为“上网本(Netbook)”,一般是指屏幕尺寸在710寸之间、重量低于1kg,具备上网、文档处理和基本娱乐功能的笔记本电脑。为了兼顾成本和体积、重量方面的要求,这类电脑一般没有光驱、采用特殊的低性能、低能耗的处理器、采用固态硬盘而不是普通硬盘。

在软件方面,早期的型号多采用成本较低,且对硬件要求较低的Linux操作系统。在由功能、外观以及价格界定的产品空间中,Eee PC成功地发现了目前笔记本电脑市场中的产品缺口。在下图中,低价格、轻薄、功能相对较弱的产品区间就。是Eee PC所开辟的4000元以下、屏幕在7-10区间内的低价迷你笔记本电脑

在目前的市场中,高价格、轻薄、功能强的迷你笔记本电脑已经存在,主要是索尼、富士通、三星等企业生产的价格在1万元以上的产品,如三星的Q1;另一方面,上述区间还包括具备类似特征,但是屏幕较大的高端笔记本电脑,比如AppleMacbook Air系列和联想的X300,价格接近20000元。

 

1.笔记本电脑市场产品布局

Eee PC的产品特征恰好可以满足那些关注移动上网性能,只要满足基本的办公需求、支付意愿并不高的消费群。华硕在Eee PC上市之初将其定位为老人和儿童使用的入门级电脑,然而很快发现由于产品屏幕和键盘过小,这一人群并不喜欢该产品。真正欢迎Eee PC的其实是那些对电脑相对比较了解的中青年人士,他们对于产品的便携性和移动上网有较高要求,一般把Eee PC作为其便携性的第二台电脑。

 

笔记本电脑技术的成熟,使低价迷你笔记本电脑的生产已经不存在硬件和软件的技术限制。移动网络发展使移动上网更为方便,催生了对于“上网本”的需求。在Eee PC取得成功的推动下,产业链上游企业也开始积极配合这一市场,降低了低价迷你笔记本电脑的进入壁垒。

20083月,为了促进“上网本”的发展,英特尔在上海发布了专为该类电脑设计的性能较好、能耗较低的凌动(Atom)处理器。20088月,微软表示将对10英寸以下搭载1G内存、160GB硬盘的“上网本”XP系统的授权价降低7成,至20-25美元。

据估计,迷你笔记本电脑将成为未来PC行业新的增长点。据台湾市场研究机构MIC估计,2008年的低价迷你笔记本电脑规模约达到802万台,2009年将达到1830万台。市场研究公司IDC的估计相对保守,但也认为这类电脑的全球销售量将从2007年的43万台增长到2012年的920万台。

后来进入厂商的博弈策略

首先跟随者只有了解先行企业率先发现的市场具有哪些特点,才能够根据自身的发展战略,选择是否跟进。有些企业并不看好低价迷你笔记本电脑的发展,因而就会选择不进入该细分市场。对于自身产品受到低价迷你笔记本较大冲击的企业,则应当跟进推出此类产品,进行战略防御。而对于既有产品定位与低价迷你笔记本电脑有差异,并且相互间竞争较弱的企业,可以从此类产品的盈利能力以及与其它产品的协同性高低角度来决策是否进入。

跟随者对于市场定位的了解是选择正确的竞争策略的前提,一旦选择了错误的市场定位,跟随者就很难取得成功。20084月,惠普推出Mini note 2133电脑,强调其并非低价电脑,而是一台功能完整的迷你电脑,价位在5000元以上。然而由于华硕Eee PC的低价印象已经深入人心,惠普的定位策略难以吸引消费者,Mini note的市场反应并不理想。

跟随者应当针对目标消费群的需求特征,不仅在硬件方面,而是更要从软件方面超越先行者。目前,低价迷你笔记本电脑主要面临能耗、性能改进、屏幕和用户界面、周边软件这几个关键的问题。在上游配件价格相对透明、关键配件并无实质性变革的情况下,企业在硬件方面的改进空间并不大,很容易陷入性能竞赛的陷阱。企业往往只能在价格和硬件性能之间进行权衡,这便可能会使产品进入其他并无优势的产品区间。比如,由于性能的难以提升,一旦企业把性能竞争作为重点,很可能带来成本的大幅提高,性能却没有很大改进。

而在软件方面,通过改善用户界面、开发更为完善的周边软件,以及采取创新性方法改善用户体验,可以更好地实现差异化。苹果公司Iphone的用户界面就是专门针对小屏幕进行的重新设计,对于7-10的迷你笔记本电脑,用户界面优化同样可以降低屏幕小的困扰。作为这一细分市场的领军企业,华硕计划在9月份推出Eee Download平台,为消费者提供3143个应用程序,例如音乐和游戏等,弥补了Eee PC应用程序不足的弱点

另外,华硕还将提供为消费者提供20GEee Storage网络硬盘,弥补迷你笔记本电脑硬盘空间小的问题。

在产品的营销操作方面,跟随者应当根据自身的优势,选择恰当的营销策略。在营销渠道选择方面,后来者可以利用迷你笔记本电脑可通过3G网络实现网络连接的特点,与运营商展开合作,开拓营销渠道。宏碁在推出 Aspire One电脑后与欧洲的移动通信经销商合作销售电脑,通过捆绑销售价格可降至0元,极大地增加了产品的竞争力。不少迷你笔记本电脑的跟随者都是电脑行业的领先企业,它们可以利用特定市场的优势,弱化先行者的主导地位,抢先开拓局部市场。由于华硕在中国市场的影响力远低于联想,联想采取了与华硕相同的市场定位,推出了低价迷你笔记本电脑S9S10,产品性能有所改善,同时又维持低价定位,很可能会后来居上。惠普则利用自身在商务电脑市场的影响力,针对商务人群的移动办公需求推出低价迷你笔记本电脑。

面对新的市场热点,企业应当根据自身特点进行战略决策,不应盲目跟随。对于在新的市场热点方面没有独特优势,并且新市场并不会冲击原有产品的情况下,企业没有必要进入新的市场。在企业决定进入新市场的情况下,应当区分防御性跟随战略和进攻性跟随战略。前者是指为了确保原有产品组合不受竞争对手新产品的冲击而推出的类似产品。后者则是指企业将新的市场作为未来发展的重要领域,与先行者进行正面对抗。

跟随者需要从自身的优势以及行业特点出发,寻找超越先行者的竞争策略。市场先行者,往往具有先发优势,在品牌影响力、产品规模方面都具有优势。硬件方面,电脑的制造工艺和工业设计水平将会对产品成本和价格产生重要的影响,因此那些兼具笔记本电脑代工和自有品牌业务的厂商,往往在这方面具有很大优势。作为跟随者,根据迷你笔记本行业硬件同质化的现状,企业应当积极发展难以被模仿的软件方面的竞争力。

中国三星经济研究院(www.serichina.org)

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