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外资渐成价格战主角  

2008-09-23 12:37:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                 外资渐成价格战主角

                                                           龚敏 产业技术组首席研究员

 

身处中国,相信大家对“价格战”一定不会陌生,因为它已成为中国市场竞争最常用的武器。几乎在每一个存在市场竞争的行业,如彩电、微波炉、手机、电脑、冰洗等领域,企业都会频繁利用价格战,来提升市场份额成为主流品牌,或打压竞争对手而实现行业洗牌。

 

近几年,外资品牌也越来越多地参与价格战,并逐渐从被动反应者转变成主动发起者,成为了价格战高手。

 

彩电行业,长虹、TCL等国产品牌一直是价格战的发起者,而到了2005年末,外资品牌开始主动挑起价格战,2005年12月、2006年、2007年的五一和十一黄金周,外资品牌都多次发动价格战,使其在一二级市场的份额大幅上升。08年初,在众多中资品牌平板电视的价格基本不变时,三星、索尼、夏普等品牌将其全线产品降价,降幅高达30%。经过一系列降价,外资品牌和国产品牌的价位已经基本相当,外资品牌的某些产品价格甚至低于的国产品牌的同类产品,长期以来国产品牌对外资品牌的明显价格优势已经消失。

 

手机市场上,国产品牌在03年左右一度以低价优势获取了不少市场份额,但近些年来外资品牌,如诺基亚、三星等纷纷采取快速推出中低端机型的变相价格战策略,利用产品可靠的质量和较低价格,获得了用户的青睐。在冰箱、空调等行业,外资也在积极地策划和参与价格战,与中资品牌“血拼”。

 

外资从被动应对到主动挑起价格战,有三个方面的原因。 首先在于中国市场重要性的日益提高,已经从早期外资品牌的生产基地变成了重要的产品销售市场。面对本土品牌的低价格竞争,外资不得不将其销售对象由原来的中高收入群体扩大到普通大众,以扩大销售量。

 

第二,外资通过多年的本土化,提高了在原材料供应、产品研发、管理运营、渠道流通等方面的成本控制能力,从而降低了产品的总体成本,为打价格战提供了基础。

 

第三,国美、苏宁等家电连锁卖场的崛起,使外资家电在一二级市场的销售渠道与本土厂商没有差别,从而使得外资品牌能够快速执行其价格策略。

 

不过,我们也看到了外资品牌的价格战策略只是在手机、液晶电视等行业取得了较大的成效,而在冰箱、洗衣机、空调等白电行业的效果并不明显。主要原因在于在手机与液晶电视行业,外资品牌的核心技术开发以及关键零部件的生产能力强,具有垂直整合或者大规模采购的优势,最终使得产品成本控制能力要强于国产品牌。而白电行业属于劳动力密集、技术进步较慢的成熟行业,国产品牌具有相对的成本优势。

针对外资品牌的价格策略变化,本土品牌可以采取相应的措施来应对。

首先,利用“价值战”来应对“价格战”,进行产品的差异化创新,提高产品的内在价值。2007年,创维、海信、长虹等本土彩电企业推出多款中低端以及带有流媒体、可录制节目、无线上网等附加功能的机型,来抵抗外资品牌的价格战,取得了不错的效果。

第二,扩大对产品产业链的控制范围,从而加大产品成本控制的空间。在平板电视行业,本土企业首先是向上游渗透,如TCL、海信都在上马液晶模组项目,长虹也在建设PDP屏生产线,并进军下一代的OLED显示器,这将使本土平板电视的增值空间扩大至60%~70%,从而获得更多的成本控制机会,同时也将为产品的差异化创造条件。

第三,提高专业化的品牌形象,提升用户忠诚度和支付意愿。格兰仕的微波炉,格力的空调,海尔的冰箱和洗衣机等等,都是品牌专业化的典型。比如,“好空调、格力造”的品牌形象已经深入人心,用户在购买空调时,往往愿意为格力产品支付更高的价格,从而大大提高了格力空调对价格战的防御能力。

 

 

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