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山寨机核心竞争力揭密  

2008-09-03 16:22:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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孙晓菲

在山寨机的凶猛进攻下,中国手机市场进入三国时代:山寨机、国产品牌、外资品牌。山寨手机发展甚为红火的同时,国产品牌却一路低迷,夏新、波导等老牌国产手机甚至变卖资产自救。同样身为“中国制造”,山寨机的竞争力源自哪里?是否能持久?山寨机能为摇摇欲坠的国产品牌带来生机吗?

“山寨”成为一种文化

“山寨”一词源于广东语系,“山寨厂”指的是遍布广东的各种电子产品加工制造厂,这些厂商大多没有自己的品牌,生产的手机被称为“山寨手机”。由于手机牌照制度的存在,早期的山寨手机多依靠贴牌生产,还有一部分是冒牌生产的“黑手机”。多普达就是靠租用CECT的牌照起家。200710月,随之实施长达9年的手机牌照制度被取消,山寨手机摇身一变成了正规军,“黑手机”的帽子逐渐被摘除。

山寨手机在国内外市场不断发展,已在国内市场占据相当的市场份额,并且辐射到东南亚等周边市场。目前山寨手机的市场份额尚难统计,但据称山寨手机的中国市场占有率已经达到25%,还向印度、马来西亚等国大量出口。

山寨手机极大地挤压了国产品牌本已稀薄的生存空间,现阶段,夏新、波导等一线品牌亏损,有的品牌变卖资产自救,更有甚者干脆加入到“山寨”队伍中来。同诺基亚等外资品牌,山寨手机也展开了一场激烈的低端市场争夺战。

“山寨”一词已不单单代表一种产品,而是一种文化。“山寨”文化指的是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能,并加以创新,最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。昂达首款支持电视输出的“随身看”机型VX767在视频功能上将竞争对手锁定为PSP,并在价格和功能上实现对PSP的超越。“山寨”已成为狼性、迎合市场、激发创意的代名词。

破解山寨模式

主流品牌大多将自己主打产品的目标消费群体定位为追求新潮的年轻人和商务人士,忽视其他年龄群体、社会阶层的消费需求。主流品牌大多靠通过打折出售淘汰机型等手段,满足其他年龄群体、社会阶层的消费需求,缺少有针对性的生产和销售策略。主流品牌大多将精力投入在利润较大的多媒体和智能化等方向,却忽视了手机的某些基本功能。

除飞利浦外,主流品牌手机的电池容量均偏小,待机时间不长。为节省空间,很多主流品牌将扩音喇叭压缩到很小,严重影响手机的铃声和通话质量。绝大多数的主流品牌手机的字体无法调整变大,影响中老年人阅读。

山寨手机利用价格低和功能全等优势,有效地满足了收入低、需求弹性大、虚荣心强的这部分消费群体的需求。山寨手机多采用联发科(MTK)平台解决方案,大大降低手机的研发成本并缩短生产环节。超长待机、双模双卡、大容量的TF扩展、4个摄像头、验钞功能、PSP手机、内置蓝牙耳机、内置GPS、模拟电视接收等手机功能全面而且花哨。花心思迎合消费者需求,吸引了部分更注重实用功能、品牌观念不强的消费者。调查显示,90%的消费者都很看重手写功能,希望手机的屏幕越大越好,铃声越响越好,手写、键盘双输入、大屏幕、大喇叭的山寨手机抓住了消费者的心理需求。

山寨手机独创的营销模式,起到了扬长避短的作用。山寨手机独创“安利模式营销”,使山寨手机市场迅速扩大。消费者购买一部山寨手机可以获得“分享优惠卡”,将卡片介绍给他人来购买,可获得价格优惠,介绍者也可以获得一部分现金补偿。由于成本较低,如今的一些山寨厂商采取出问题直接换机的方式进行售后服务,部分缓解了山寨手机质量参差不齐的负面影响。

山寨手机与电脑行业DIY存在相似之处。山寨手机的生产与电脑的攒机都是以消费者需求为导向的低成本生产过程,模仿和创新在其中都发挥了重要的作用,但从目前的技术水平看,“攒手机”尚不可行。与电脑攒机不同的是,手机的组装需要专业的技术,花费的周期也更长,对于质量的要求也更高。

虽然DIY手机有一定难度,但将“Dell模式”移植到手机行业具备可行性。可按客户需求定制电脑并采用直销的Dell模式,颠覆了电脑行业的销售理念。山寨手机以消费者为导向的生产模式已经十分接近Dell模式,今后有望发展为消费者可以自由选择手机屏幕色阶指数、摄像头像素和手机外壳的材质等模式。

山寨机的启示

由于山寨机的出现,手机市场分化为高端和低端两个市场的趋势愈发明显。山寨手机、大部分国产品牌和主流品牌的淘汰机型共同组成了低端市场。手机市场的发展趋势与电脑行业已经完成的市场分割极为相似。惠普推行的“多媒体电脑”和联想(企业库 论坛)的“ThinkPad商务笔记本”都是典型的高端电脑产品,利用高端性能赚取高利润。在低端电脑市场中,神舟等品牌和DIY组装电脑展开了激烈的价格大战。

山寨机的市场前景尚存在不确定性。山寨机的研发、生产和营销体系已经比较成熟,而且中国低端市场的目标消费群体十分庞大,这有利于山寨模式长期存在。山寨机的生存模式是以消费者为导向、创新和低成本平台的结合,前两点都可以被模仿。山寨手机不具备核心技术,有些机型因模仿热销机型的外观而面临着知识产权问题。

品牌效应保证外资中高端产品不会受到山寨机很大影响,但外资品牌仍需居安思危。

目前接受山寨手机的人群主要是一些低端消费者,很难撼动已经占有中高端市场的外资品牌。但在功能全面和激发创意上,某些外资品牌并非尽善尽美,有可能失去部分品牌忠诚度不高的消费者。对于消费者而言,“500万像素摄像头”和“大铃声、超长待机”哪一个更为重要,值得主流品牌进行反思。

国产厂商不会放弃品牌大举加入“山寨”队伍,但应该吸收“山寨文化”的可取之处。

国产厂商若放弃品牌进行“攒机”,将影响旗下其他相关产品的形象和销量。国产手机可学习山寨手机创新、迎合消费者需求等可取之处,并结合品牌优势扭转败局。一些国产品牌如联想已经开始借鉴山寨文化,利用模仿、创新和低成本打造自己的产品。

 

中国三星经济研究院(www.serichina.org

 

“山寨机”核心竞争力

1 成本低

2 产品上市周期短

3 渠道积极性高

山寨机的三种势力

1 属于走私的黑手机

2 属于高仿机,就是说完全是照搬或者照抄,或者说是假冒产品

3 大量“山寨机”一不是走私,二不是高仿,属于品牌比较小的手机公司,利用联发科平台解决方案,迅速满足市场消费者的需求,以最快的速度做出物美价廉的手机 

 
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