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电器专卖店卷土重来  

2008-10-09 11:59:36|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电器专卖店卷土重来

邱罡 产业技术组高级研究员

虽说国美、苏宁已成为家电零售渠道的主力军,但海尔、美的、格力等厂商也开始纷纷自设专卖店,有的甚至直接开在大卖场旁边。格力专卖店的数量在2007年翻番,2008年已发展到7000多家。美的专卖店在2008年已发展到5000多家。

连讲究直销的戴尔也不例外。已进入国美、苏宁等连锁零售渠道的戴尔,目前在中国的门店从一年前100多家发展到1800家,2008年底其目标是达到3000家。

专卖店[1]卷土重来。这对连锁卖场的一种对抗,还是补充?

专卖店为何复兴?

首先,专卖店的兴起与空调、厨卫等产品的属性有关。专卖店主打产品集中于空调冰箱等大型家电和各类厨卫产品。美的、格力等专卖店均以空调为主打产品。格兰仕微波炉计划在2008年开设800家旗舰店,3000家形象店。

而空调、厨卫等大型家电产品要经过专业的选型、设计和安装等服务,专卖店则可以更好地提供此类专业化服务。随着房地产业的火爆,专卖店设立在新兴小区,可以给顾客进行“一对一”服务。专卖店谈价空间灵活,更适合于地产开发商等行业用户进行批量交易,统一安装。

比如空调产品因受季节天气影响,需求不确定性大,为规避和分散风险,利用渠道资金,建立经销商体系是厂商的必然选择,而经销商的存在直接导致专卖店体系的建立。空调厂家通过与经销商在不同季节签订有不同优惠政策的销售协议,以实现吸款、压货、分销、回笼的经营循环。在厂家向代理商销售空调的过程中,空调被当作一种金融产品来操作,根据远期合同签订的季节不同而具有不同的风险和收益。

其次,连锁卖场对于特定产品或者地区的覆盖不足也是导致专卖店兴起的原因。厨卫小家电产品进入大卖场成本高,且卖场不予重视,为了减少营销成本,确保利润,这类厂家也倾向于采取专卖店模式销售。相对于高达数十万元的大卖场专柜费用,单位利润低的小家电产品选择开店更经济。大卖场对三、四级市场覆盖不足导致专卖店成为主要的销售渠道。

不少厂商以、四级市场为自建渠道的铺设重点,同时加大了对一、二级市场的渗透。海尔集团间接控股的日日顺电器连锁重点拓展三、四级市场。日日顺在山东、河南、福建等地的专卖店已过千家,海尔电器在三、四级市场的大部分销售均通过日日顺;美的在国内三、四级市场的专卖店在2008年已达到约3000家。仅在二级市场福州,海尔、美的的专卖店就分别达到了9家和21家,而且2008年内均有望突破30家,外资品牌松下也已有了9家专卖店。

专卖店是否撼动大卖场?

由于中国消费者习惯于对产品进行比较购买,能够同时集中多个厂家产品以方便现场比较的大卖场是专卖店无法比拟的。对于大部分家电而言,连锁卖场仍将是主流渠道,专卖店是对现有一、二级市场渠道体系的有效补充。

而目前大卖场已经向着社区服务中心的功能转变,不仅在地理位置上邻近社区,在服务功能上也更加针对社区居民多方面的需求,使得消费者一有需求就想到大卖场。一、二级市场的传统专卖店难以维系,纷纷转型发展。手机专卖店迪信通2007年伊始与GGTV合作开展手机增值服务,通过加在手机终端的软件,使消费者能够享受GGTV提供的视频节目。迪信通还努力通过实现产品的多元化以赢得客流,其门店在经营手机的基础上已开始增设销售电脑、数码相机、DV等产品。个体手机商户纷纷加盟电信运营商以求生存,通过出售移动运营商的定制手机、电话卡等产品来维持利润。

在地理位置上,专卖店在三四级市场仍将处于重要地位。三、四级市场由于地域偏远,需求分散,规模小、数目多、单位成本低的专卖店是比较经济的市场覆盖模式。专卖店由于规模小,不具备一般纳税人的资格,因此税收远远低于家电连锁,同时其要求的利润率也低于家电卖场,这使得专卖店在三、四级市场很有竞争力。三、四级市场消费者对于品牌的不敏感以及信息的闭塞,使得消费者购买家电时依赖销售人员的解说,这为个体专卖店的经营提供了条件。

这就意味着,大卖场连锁销售仍是流通的大方向,但厂家可以采用复合的渠道模式。中国一、二级市场成熟度高,家电连锁的销售模式更容易获得成功,这一点可以从欧美家电连锁占全部销售份额60%的事实中得到证实。海尔目前在一、二级市场主要依靠国美、苏宁销售,而在三、四级市场则主要依靠自建的“日日顺”专卖销售体系。

厂商如何用好专卖店?

厂家在区域中间商的铺货量形成规模是该地区专卖店生存的前提。区域中间商经手的产品数量只有达到一定规模才能确保中间商的稳定经营,同时中间商下属的专卖店才能以较低的批发价格进货。在合理的流通体系中,厂家负责产品创新、产品质量和品牌知名度,中间商负责本地区的低价供货,专卖店负责终端销售,渠道中的所有环节各司其职,合理分工。

专卖店的设立应以顾客为中心。专卖店的建立需适应顾客购买习惯,方便购物,并为顾客提供有特色的服务。对于强调用户体验的数码产品尚有发展空间。位于北京的中国首家苹果店已于近期落成,顾客除了可以亲身体验苹果的各种产品外,还可享受全球统一的私人培训、天才吧等服务。

厂家在各方面的完善能力是专卖店成功的前提。厂家须具备完善的产品线。海尔产品线长,在黑电、白电、消费IT和通讯领域均有完善的布局,这促进了其专卖店的成功。美的早在2005年就开始自建专卖店,但由于当时的产品过于单一,无法吸引顾客,导致专卖店的投入与回报不成正比,专卖店经营曾一度陷入停顿。

厂家在渠道上也须具备跨部门、跨产品的整合运营能力。厂家的不同产品部门如果各自独立经营将影响各产品间能否协调统一地进入专卖店销售。由于专卖店零散分散,经营多种产品,这要求厂家具备高效协同的家电物流能力。

厂家对专卖店现场还须具备控制力。美格所有的加盟店,都是经过美格公司认可和授权的专卖体系运营,厂家可有效控制店面,了解产品的销售情况。

厂家的品牌号召力也必不可缺。家电厂家如果自建渠道,势必放弃大卖场的品牌效应,如果产品的品牌号召力不强,自建渠道便难以吸引顾客。

厂家设立连锁专卖店,除了能提高利润空间外,还可以通过精细包装、产品服务以及科研的整体配合打造出自身特有的专卖店模式,这更有利于品牌效应的拓展。为避免各自单独开店而导致影响力有限,可考虑与配套家电厂家联合建立家电专卖店一条街,将家电品牌进行集中,这样可以更好的吸引消费者。

企业应提高渠道运营效率,加强对专卖店的控制,实现渠道扁平化。如采取多级代理制的方式,渠道过长,会使渠道反应过慢,经营效率低下,容易造成经营失控。格力空调在北京和西安的代理店曾发生老板携款潜逃或无故拖欠,而导致预付款的消费者提货无门的恶性事件,严重影响了格力专卖店的形象。

厂家各产品事业部门之间也应应加强资源共享,有效实现产品整合流通能力。在缺乏专门的协调部门、人力不足、产品整合能力缺失等情况下,厂家在设立专卖店上不应盲目跟风。

中国三星经济研究院(www.serichina.org

 



[1] 专卖店在本文中泛指厂商经营的自有店和代理商经营的代理店。

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