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联通版iPhone高定价幕后  

2009-12-07 15:03:12|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/李刚  战略组首席研究员

经过艰难的谈判,联通(Unicom)与苹果公司(Apple Inc.)达成一致,在中国市场合作推出iPhone。没有铺天盖地的广告攻势,没有让人眼热的促销配套,UniPhone (Unicom-iPhone) 的定价方案远远高出人们的预期。

UniPhone裸机方案:联通引入中国市场的三款手机订价分别为,3G-8GB, 4999元; 3GS-16GB5880元;3GS-32GB6999元。这一定价水平比在中国境内可以买到的“水货”iPhone普遍高出10002000元。

UniPhone套餐方案:a)预存话费2900元到5999元,可以3099元至0元购买3G-8GBb)预存话费3000元到6999元,可以3999元至0元购买3GS-16GBc)预存话费30007999元,可以4999元至0元购买3GS-32GB。与AT&T推出iPhone时搭配的两年话费套餐相比,UniPhone方案通信资费水平类似,手机价格高出大约一倍半,远远高出市场预期。

联通版iPhone (UniPhone)市场定位偏高,推出后市场反响平淡,与其在欧美引发抢购狂潮形成鲜明对比。UniPhone为何选择这样奇怪的产品战略?

高定价策略幕后

    从结成UniPhone组合开始,联通与苹果的合作战略就让人捉摸不透。远高出市场预期的定价方案留给人的印象是合作双方似乎都不在意UniPhone的市场反应。联通对与苹果谈判引入iPhone一事遮遮掩掩,在达成协议之后不见大规模的市场促销。在公布UniPhone套餐和裸机方案之后,联通宣布从其他非官方渠道购买的裸机iPhone也可以入网,似乎完全不在意这样做会打击UniPhone销售。

尽管根据苹果1027日发布的财报[1]2009财年苹果卖出2070万部iPhone,同比增长78%

是公司战胜金融危机取得年销售额增长12.5%的最大功臣,但苹果公司对内地市场的渗透不够,全球273家直销店中仅一家落户北京。苹果中文网站上对iPhone进行了详细介绍,但只字未提与联通的合作计划。UniPhone让人费解的高定价方案反应了联通和苹果各自对内地市场的理解和长期战略目标。两者瞄准的可能不是短期内的销售量,而是利润丰厚的无线数据业务。     

    联通在与移动的竞争中始终处于不利地位,其中一个主要原因就是移动客户群质量优于联通客户群,争取高端客户是联通UniPhone战略的优先考量。取得较成熟的WCDMA牌照给联通一个宝贵的机会切入高附加值市场。推出有吸引力的智能手机是联通争取高端客户战略的重要一环。

    AT&T的经验说明iPhone是吸引高端客户的终极武器。在推出头半年,AT&T激活了4.3百万个iPhone 3G帐户,其中40%是新签约客户。iPhone用户较其他手机用户使用更多数据业务,帮助AT&T无线数据业务营收连续两年取得50%以上增长,在2008年一举超过百亿美元。UniPhone的高定价战略用意可能是帮助联通复制AT&T的模式,利用niPhone争取到频繁使用数据业务的高端客户。

    随着客户预存话费提高,UniPhone价格迅速降低,直至免费送,这明显透露出联通的战略意图:比起对UniPhone是否热卖,联通更关心是谁在买UniPhone,是否是数据业务的频繁使用者,能否帮助联通快速扩张无线数据业务。

    从苹果角度来说,扩大手机销售固然是苹果战略考量的一方面,但更重要的也许是通过UniPhone这一产品正式进入中国的数据业务服务市场。目前的苹果已经不再是单纯的硬件制造/软件设计企业,通过iTuneApp Store平台提供内容服务已经成为苹果的新利润增长点。

    与iPod、台式机业务在08年出现明显下滑不同,iTuneApp Store业务自推出以来保持稳定高速增长。苹果看好内容供应服务业务前景,不遗余力通过各种方式扩大其市场份额。例如最近与亚马逊公司达成协议,在iPhone上可以直接购买、阅读电子图书。iPhone通过灰色渠道已经对中国内地市场形成一定的渗透,这一方面可能降低苹果对UniPhone在内地销售的预期;另一方面让苹果急于正式登陆,以便开展内容服务业务。

    据说目前通过灰色渠道进入内地市场的iPhone达到2百万部[2],占到苹果2009财年出货量的将近10%。若这一说法属实,苹果对UniPhone的预期不会太高。在UniPhone方案推出前,因为主管单位迟迟不开放WiFi许可,iTuneApp Store平台苦于没有与内地iPhone持有者连接的渠道。通过与联通合作,苹果得以绕过WiFi在内地运营iTuneApp Store平台,为苹果顺利在华开展内容服务业务扫清一个主要障碍。

UniPhone高定价的寓意

    UniPhone定价方案的探路意味浓厚,在了解市场反应之后,UniPhone的价格可能出现大幅调整,威胁其他运营商和手机厂商的市场份额。UniPhone的高定价战略留下巨大的降价空间,在稳定了高端客户群之后,联通和苹果可能利用价格杠杆一点点撬动智能手机市场。随着3G市场的不断扩大,UniPhone可能配合联通新服务项目或者苹果未来新版本iPhone的推出提供优惠配套,向价格敏感群体渗透,争取更大市场份额。价格调整可能受到UniPhone的市场接受程度、竞争对手的新机型推出速度等因素影响,最快于6个月内推出。

    限制UniPhone的技术瓶颈即WiFi问题目前出现了松动现象。经过多年坚持,国产标准WAPI成功晋身国际标准的行列。作为交换,WiFi标准被中国主管单位悄悄放行,这可能帮助UniPhone突出自身特点,加大与其他智能手机的产品区隔,也使得iTuneApp Store的应用更流畅。

    新通信技术标准、高速无线数据传输网络的出现推动手机产业变革。智能手机成为手机市场的主要增长来源,这一趋势可能从根本上改变传统手机产业结构,未来手机产业的竞争也将主要围绕智能手机展开。高速无线数据传输网络给智能手机的开发提供强大支撑,用户对智能手机依赖性加强,不仅用来查阅email、浏览网页,还用来购买和下载音乐、软件、图书。智能手机已经由通信终端变成一个个迷你版销售渠道、广告渠道,蕴含巨大商机。智能手机及周边产品和服务市场的光明前景和高利润吸引很多具备一定技术优势的非手机厂商纷纷加入智能手机的竞争行列。如苹果、谷歌、微软等针对智能手机推出的一系列硬件、软件、及服务已经帮助他们赢得一定市场份额。中国手机市场概莫能外。

    随着3G服务项目的不断丰富,对智能手机的支持更加充分,智能手机在整个手机市场占据的份额将会大幅增加,打破通信运营和无线终端两个市场的既有格局。值得注意的是,目前智能手机的竞争中技术、营销战略而非价格起到关键作用,善打价格战的传统手机在竞争中处于守势。未来数年国内智能手机及周边商品将出现大幅增长,手机行业面临新一轮洗牌。

中国三星经济研究院(www.Serichina.org



[1] 苹果公司的财政年度按照927到次年的926计算。

[2] 对于目前内地市场有多少水货”iPhone没有官方统计数字。2百万部是引用咨询公司DBA China的说法,(http://cn.wsj.com/gb/20091102/tec090602.asp?source=NewSearch)。

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