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广告藏猫猫  

2009-02-24 11:25:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                                       孙晓菲。

曾几何时,一种特别的广告开始悄悄地出现在我们身边,电影《手机》里的摩托罗拉手机,《天下无贼》里的长城润滑油,《爱情呼叫转移》里的“飞信聊天”,《非诚勿扰》里的大新华航空,甚至是09年春晚相声中的招行卡和百度……这些都是本期话题的主角——隐性广告。

所谓隐性广告,又称“植入式广告”,是相对于“显性广告”而言的。主要是指隐藏于电影、电视剧等载体,并和载体融为一体,希望以一种不是很明目张胆的方式,将商品信息不知不觉地传递给观众。

近年来,众多产品或品牌纷纷跃上银幕。那么,这种广告方式为何开始流行呢?

首先,信息的膨胀使得时间成为极其稀缺的资源,消费者的“注意力”成为商家的必争之地。各种平面、电子广告铺天盖地地袭来,引发了消费者的腻烦和反感情绪。调查显示,38%的观众会在电视广告时间换台,58%的观众会利用广告时间休息。在传统显性广告效果直线下降的情况下,广告精英们另辟蹊径,通过精心策划把产品安插到载体的某个情节中,从而突破观众对广告的心理防线。娱乐营销公司FirstFireworks的创建者沃克曼称,“电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个30秒钟的广告了,甚至可能更好。”

其次,隐性广告能实现投放广告的厂商和展示广告的媒介方的双赢。007系列电影使宝马汽车公司产生了12亿美元的品牌溢价,皮尔斯?布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表也因此身价倍增。另一方面,好莱坞大片《少数派报告》中出现的15个品牌,就为影片节省了2500万美元。

但这并不意味着隐性广告一出必胜,要使用隐性广告,除了要使用正确的载体和实现方式外,其操作中还应依循一些原则。

首先,隐性广告的载体可以是电影、电视剧、小品、歌曲、游戏、文学作品、新闻报道,甚至可以像索爱那样,雇佣一批人在纽约和洛杉矶一带扮作普通游客,拿着其最新推出的T68i,要求路人帮他们照相,引起路人的兴趣。

实现方式上,隐性广告可以影片或电视节目背景画面的形式出现,像是电影《手机》中伍月看严守一主持的节目,电视上则播放着中国移动“沟通从心开始”的广告;以台词的形式出现,比如《阿甘正传》里的经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料”;还可以以道具的形式出现,像《天下无贼》里的佳能相机,TVB电视剧里清一色的索爱手机、CCTV-5中主持人身上的李宁标志;其他的形式还包括品牌的特定音效,游戏、软件中的Button等等。

但不论是何种载体,哪种实现方式,隐性广告的关键在于其隐蔽性,是广告但不像广告。要做到不动声色,关键的处理技巧便是巧妙融入剧情。

冯小刚的《大腕》模拟了一个将死的大腕的葬礼,葬礼的每一个细节都安排上了广告,灵车、泰勒“遗体”……每个部位都被充分的利用,前来悼念的人也念着广告词……但这却并不使观众排斥,因为剧情的设计让观众感觉这些广告是一种揶揄,而非一种宣传。这种隐性广告和剧情巧妙结合,堪称隐性广告的经典之作。

同样的,TVB台庆大戏《珠光宝气》中由黎姿扮演的康雅瞳,因苦苦追求心目中的幸福,而设计的一对“幸福指环”,更是在剧集播出后热销。黎姿俨然成了Mabelle的活招牌。

反之,如果处理不当,让观众戳穿甚至反感的隐性广告,可就失败到家了。因此必须要避免几种拙劣的隐性广告。

首先,形式过于僵化、缺乏与剧情结合的隐性广告。《丑女无敌》中发布会的现场大大的“清扬”二字,就显得比较生硬。

其次,让观众觉得不真实的隐性广告。《非诚勿扰》中葛优与舒淇初次见面时桌子上摆的那瓶剑南春,无论是从葛优这边看去,还是从舒淇这边看去,都能见到瓶子上大大的“剑南春”三个字。再比如TVB剧中人物的手机一响起,必然都是索爱的经典铃声“Sony Ericsson”。

最后,没有为品牌树立光明形象、弄巧成拙的隐性广告。《天下无贼》中宝马的原主人傅彪是个愚蠢又好色的商人,而刘德华扮演的小偷还义正词严教训保安:“你以为开好车的都是好人!”坐在台下的宝马车主难免尴尬。

消费者花几十元购买一张电影票,想看到的自然不会是一个露骨的广告片。能够引发观众会心一笑,实现厂商、媒介方、消费者的三方共赢,才是隐性广告的价值所在。

                                    中国三星经济研究院经理人加油站视频节目(www.sericeo.cn)v

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