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危机中消费者信心有变  

2009-04-30 16:50:50|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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邱静 战略组研究员  刘巳洋  战略组首席研究员

2008年下半年,金融危机的威力在中国大范围显现。高速增长的中国经济突然转冷是对中国消费者信心的重大冲击。消费者对未来的强烈担忧导致虑情绪增加,因而产生“谨慎”的消费偏好和消费行为。

在危机时期,了解现阶段中国消费者的倾向,根据自身所面对的目标消费群体进行深入的消费心理分析,并制定相应的营销策略,是企业能打动钱包缩水消费者的必修课。

中国消费者信心相对乐观

经济危机的不断深化以及长久以来的国内消费需求不足,开始共同作用于消费方面。中国消费者信心在经历了0607年的不断增高之后,从20089月开始迅速下降。

与全球和亚太地区消费者消费信心相比,中国消费者信心仍然比较积极,但仍然有所下滑。

       

消费者信心的国际比较         2007-2008亚太各国/地区消费者信心指数比较

 

调查地区

2007

下半年

2008

上半年

2008

下半年

中国大陆

85.5

82.7

76.6

中国香港

85.9

83.1

41.8

中国台湾

29.7

71.3

32.1

日本

48.6

29.0

17.2

印度尼西亚

87.8

36.7

38.5

韩国

64.1

27.7

31.4

泰国

44.2

23.7

26.2

 

中国消费者的消费信心下降部分因为对当前中国经济和个人收入的悲观判断,而更大原因是出于对未来的不确定感,包括就业前景和股市低迷两方面。通过对消费者信心的影响因素来分析,在股市和就业方面信心的大幅下滑是导致消费信心下滑的两大重要因素。

 

中国消费者消费倾向三大变化

第一:少花销多存钱

中国消费者总体财务状况良好,投资能力并未减弱,但投资信心不足,储蓄意愿明显加强。消费者对资金安全重视程度加强,倾向于选择储蓄和保值型投资产品。中国人民银行的数据表明,金融危机以来全国居民储蓄不但没有下降,反而大幅上升。

 

相应的,出于对未来强烈的不确定性和自身财务安全的考虑,消费者目前消费谨慎。中国消费者的消费意愿其实并未削弱,消费需求仍然强劲。尼尔森200811月的消费者信心调查显示,半数以上的中国受访者(53%)表示在有闲钱的情况下愿意花钱享受度假旅游,这一比例居全球之首,高出平均水平20%。但伴随对未来的担忧和焦虑情绪增加,消费者对未来消费持谨慎态度:消费者选择控制部分消费预算,减少随意性支出。中国有60.1%的消费者计划在未来十二个月内减少自己的随意性支出

而中国消费者的消费心理也导致这种“消费削减”的情况在大范围蔓延。一方面,中国消费者有较明显的“从众”倾向:即使是对未来持乐观预期的消费者,自身的消费行为也容易受到他人消费习惯影响,在一定程度上按照“流行”的消费趋势调整自己的行为。网络信息的快速传播导致“从众”更易发生,比如杭州、北京等各地的网民都发起“百元周”活动,号召全国各地的网友将每周支出控制在百元以内。另一方面,长期以来,消费能力较强的中国消费者也有避免过于张扬以免落得“枪打出头鸟”的消费习惯,在普遍消费低迷的情况下选择更为低调的消费。

第二:花销更谨慎

消费谨慎的一系列表现:预算紧缩,控制非必须消费,对价格敏感度上升,消费决策更理性。减少不必要开支,较大额度的非必要开支,如消费休闲娱乐和旅游等成为首当其中被削减的项目。

 

但消费者的娱乐休闲需要仍然存在,尤其是在消费者经历了一段时间紧缩开支的生活后,娱乐、放松的需求反而会激发,但选择花费更低的方式进行娱乐。根据万事达的消费信心调查,在未来12个月中,中国消费者对餐饮和休闲娱乐仍然有很大需求,是随意性消费中的最大支出项。2008年底到2009年春节,全国各地的影院票房收入与2007年同比上升约30%,反映了消费者选择实惠、可承受的方式来娱乐。消费者对产品的价格敏感,消费更为理性和冷静 Sohu调查显示,有几乎70%的人选择了不会因促销而盲目消费,购买心理已经变得更加的务实。

产品选择上,性价比、耐用性受重视。在能满足基本需求的情况下,消费者降低消费档次,选择更经济实惠的可替代产品,甚至自己动手DIY产品。麒迅旅行网用户搜索20089-12月数据表明,与去年同期相比,选择豪华型酒店和更实惠的经济型酒店的用户数量,增长量分别是31%116%。注重产品的耐用性、多用性:具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖,而耐用而且比较容易维修的产品更会受欢迎。

第三:选择成本低的渠道

购买渠道和方式发生转变:对价格的高度敏感促使消费者转向成本更低的渠道购物。由于消费者相对偏好一些低价格的品牌,因而购物地点可能会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店,比如,大型超市、折扣店等[1]。而近年来发展较快的互联网购物由于为消费者提供方便的价格比较,和较低的售价,业务量在金融危机之后显著上升,成为越来越多消费者当前的重要购物渠道。

淘宝网统计显示有大量消费行为转移到网络零售业,2008圣诞前一周淘宝网交易总额比去年同期增长了一倍还多,平均每天交易额达到4.3亿。还有许多消费者采用在实体店、商场选购货物,但通过淘宝、易趣等的网络专业代购的方式省钱,范围涉及到电子产品、服装、化妆品、家居产品等方面。

对于较大额度高档产品和奢侈品的消费,消费者也开始选择租赁或购买二手产品节省开支。Avis汽车租赁公司2008年下半年 “汽车租赁”业务发展迅猛,众多消费者不购车,而是在长途外出时选择租车。“拼”生活和“团购”也开始增温:目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼车”、“拼卡”、“拼购”、“拼婚”[2]等。从大型的门户网站到社区网站,很多知名网站都开办了拼车板块,大型网站上的信息量有几万条。

消费者信心恢复的决定因素

虽然资本市场大幅下跌造成的财富效应使得消费者消费能力有所降低,但中国消费者信心的快速下降的主要因素是对未来的不确定性。应对雪灾、地震等,以及奥运会的成功举办,都极大的促进了中国消费者对未来的信心,但金融危机的迅速扩大,造成了在消费心理层面的紧张感与恐慌感。

虽然消费者信心在快速下降,但并不意味着消费水平也会有同样水平的下降。东方文化中以“家庭主义”为核心的消费观念,以及政府的应对政策都对消费者信心有重大影响。因此,在很大程度上,中国未来的消费者信心何时走出低谷,将主要受到三个方面影响。

第一是传统上影响消费者信心的渠道与方式,如:资本市场的走向,消费者保护,社会福利系统等。中国消费者信心的快速下降,并不意味着消费水平也会与之有着比例相同的快速下降。房地产市场和股票市场的深度下跌,使得人们的财产性收入大幅度减少,从而降低了人们的消费能力,但财富缩水已经基本上在200810月左右结束。20078月,中国A股开户数超过1.1亿户;据估计,在2008年全年下跌的过程中,每户的平均每户缩水约在20万元以上。

第二是中国所特有的文化特征,如:强烈的家庭观念,代际之间的财富转移,节俭与量入为出的传统等。虽然中国消费者一直保有着“节俭”的消费观念,但是由于中国文化当中“家庭观念”比较强,“隔代赠予”使得家庭成员之间可以共渡难关。最近出现的“啃老族”现象(指年轻人因为多种情况失业在家依靠父母生活)从一定方面说明了中国较为强烈的“家庭观念”对抵御经济危机和失业的正面作用。因此,从200810月开始,虽然消费者信心仍在下降,但中国的消费者的消费水平不会像发达国家那样会继续出现大幅度下降的情况。

第三是政府的多方面拉动政策,如:政府正在实行的宏观经济政策,以及对实体经济的直接干预等。随着消费者信心的变化,消费者将降低随意性支出,注重性价比,其消费行为将更加谨慎。

与发达国家相比,中国现时的经济发展阶段和文化特征帮助了消费者信心的回复。改革开放以来,国家的经济实力不断增强,民族自豪感的增加使得消费者对经济走出危机的信心很高。据多家机构研究,在宏观经济层面,中国要好于大多数国家,应会率先走出危机。中国文化中的“家庭主义”、“集体主义”以及“乐观面对”的精神,使得在经济危机到来时,依旧维持着一定的消费者信心。

政府的积极救市行动以及其领导性作用,成为提振消费者信心的最重要因素。政府救市的态度、力度以及方式,甚至是领导人的讲话等等都是影响消费者信心的重要方式。现在中国政府的拉动经济的政策导向性明显,消费者对政府政策的风向标作用的反馈也相当显著。

企业如何应对?

消费者信心的变化,对企业来说意味着什么?首先,企业要理解大众消费者危机时期的心理、情感需求,进行更有效的产品定位和营销。长期以来,大众消费者需要应对较大的风险和人生的不确定性,内心常伴随着危机意识和担忧,所以一直有害怕与谨慎的较为消极的性格。大众时时注重寻求对自我、对家庭的保护、规避风险,“避免灾难”常常成为其对商品的情感或功能需求。

目前的经济危机和收入危机更是将其危机意识大幅提升,消费者对于 “规避风险,寻求安全感”的需求会相应大幅上升。与此同时,逃避现实和追求梦想成为有一个重要情感需求。在承受巨大生活经济压力的同时,大众消费者又希望可以从每日的劳累生活得到暂时的逃避,看到自己的梦想。

同时,普通大众每天的压抑郁闷和对生活的无奈感导致了其对辉煌和掌控的渴望。企业营销策略:提供安全感、帮助消费者追求梦想。针对恐惧风险寻求安全感的大众消费者,厂家要强调产品对于消费者、消费者家庭金钱、生活和未来的“保障”、“安全”角色。由于消费者紧缩开支,生活更可能变得平淡,因而能够帮助消费者在平凡生活中看到光彩,点燃激情的产品会满足消费者的心理需求。在危机期间家庭的作用更加重要,因此突出家庭观念,满足消费者在这方面的情感需求。1997年亚洲金融危机时期,在泰国进行过一次品牌忠诚度的调查发现,在经济危机时期父母为孩子消费的食品品牌并没有降低和改变。

其次,企业应根据自身所面对的目标群体进行深入分析,并制定相应的营销策略。对一般性的消费者群体,根据其受到危机影响的程度,可以大致分为两类。对于收入或者收入预期的确受到影响的大众消费者,其消费能力下降,削减开支,价格敏感度提升,节约是其消费核心。而对于收入预期并未受到影响的消费者,尽管短期内会削减开支,但其较强的消费能力决定他们实际上有强烈消费意愿,但消费会更有选择性。针对受经济危机影响比较大的消费群体,突出性价比是最好的策略;合理定价,同时注重价格和质量的平衡。

企业可以考虑以较低的价格提供相同的产品。优点:这种策略使企业的利润率下降,但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额,这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。缺点:在于当经济复苏的时候很难再提高产品的价格。因此,企业可以考虑以价格折扣、低利息贷款、免费维修等这些隐性降价策略代替纯粹的降价。

通过推出二线品牌等方式,以更低的价格提供质量可接受的产品。优点:帮助企业增加大众市场份额和利润。但是这种策略会给消费者造成一种次品的形象,长远看来,当经济复苏即使企业重新提高产品质量,也可能无法改变消费者已经形成的这种印象。

有较强消费能力的消费者与大众消费者心理上有一定的区别,有三两方面的消费需求:自我保护、自我发展和展现身份地位。这类收入较高、消费能力较强的消费者尽管同样意识到经济危机带来的不确定性,因而对其财富安全有一定需求;但是他们同时也渴望提高自我,并展示自己的实力。而在这种提高自我和寻求安全感的双重压力下,这类消费者对于情感、放松、减压的需求也会上升。这类消费者一方面希望“物美价廉”的商品,另一方面又很注重自我形象和他人、社会认同。

 

中国三星经济研究院经理人加油站视频节目(www.sericeo.cn)

 



[1]一项针对1973年美国石油危机期间的消费者行为研究表明,79.7 %的消费者去批发商和折扣店购物的次数明显增加,而那些位于市中心的高档购物中心就不会太受欢迎,即使有人去逛,但真正购物的人会变得越来越少

[2] “拼婚”就是几位新娘共用几套婚纱礼服和一些婚礼用品

 

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