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中国主题公园急需脱胎换骨  

2009-05-25 15:45:50|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                            三星经济研究院  邱罡

2009年1月8日,迪斯尼与上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议,这意味着上海迪斯尼公园项目正式敲定。虽然该项目最后还要通过国务院审批,但此次迪斯尼项目落户上海已基本无悬念。

以迪斯尼为代表的大型主题公园在中国正进入高速发展的新时期。主题公园在中国缘何再度升温,是否将进入发展的黄金时代,未来将面临何种风险和机遇?

主题公园投资逆市加速国际品牌主题公园受到追捧,各地纷纷酝酿大型投资计划。2009年1月8日,上海市政府与迪斯尼正式签署协议,迪斯尼乐园将落户上海,项目总投资达244.8亿元,内资将持有57%股份。北京市积极筹备美国环球影城项目,并将其列为政府2009年重点项目,项目由美国环球公司和首旅集团共同出资,总投资高达上百亿。天津在滨海新区拟建派拉蒙主题公园,形成涵盖派拉蒙影视主题公园、航母游乐区、国际游艇俱乐部等多个项目的新兴旅游区。

国内自主品牌主题公园纷纷开业,抢占市场。华侨城集团分别在深圳、北京、上海、成都发展欢乐谷主题公园,全方位战略布局中国旅游市场。继深圳、北京欢乐谷之后,一期投资超过25亿元的成都欢乐谷于2009年1月17日开业,建设中的上海欢乐谷预计将于2009年暑期建成开放。以深圳华强集团为主要投资方的大型科幻主题公园--泰山方特欢乐世界,于2008年底在山东泰安动工,项目总投资20亿元,设计年接待游客量400万人次。

投资主题公园迎来黄金时点中国旅游业市场前景光明,主题公园大有可为。中国旅游业正高速发展,在全球旅游业市场份额中一向占有可观比例的主题公园将受到投资者重视。据联合国世界旅游组织预测,2010年中国将取代西班牙成为世界第二大旅游目的地国家,2020年将超越法国跃居第一位中国"十一五"时期旅游业的发展目标是:到2010年,国内旅游收入达到8500亿元,旅游总收入达到12700亿元。

主题公园行业正步入抢占市场地位的战略时点。以高科技支撑、强调游客参与性的大型主题公园在中国正进入迅速扩张的初期,是企业进入市场的恰当时机。华侨城之所以能够在全国顺利布局欢乐谷公园项目,正是因为国内市场在这方面还未形成激烈竞争,高水平的市场参与者还不多。主题公园行业具备战略先入优势的特征,先期抢占市场的企业可提升市场进入的门槛。后来进入市场的企业如不能实现主题公园内容和地理位置的差异化,将很难进入,政府对同一地区后来进入市场的类似项目审批更加严格。主题公园具有品牌效应,游客对著名的主题公园通常先形成印象,再产生旅游冲动,后感知印证,因此,先期创出品牌的主题公园在吸引游客方面更具优势。

在当前经济危机下,旅游业对拉动内需有重要作用,政府支持投资。主题公园属于文化产业,科技含量高、资源消耗低、发展潜力大,是新的经济增长点,是国家经济结构调整的重要着力点。据联合国世界旅游组织测算,旅游收入每增加1元,可带动相关行业增收4.3元。当前经济危机下,政府希望通过投资拉动经济增长,因此对主题公园审批相对宽松。

中国主题公园尚未脱胎换骨国内主题公园经营形势依旧严峻。大多数主题公园简单模仿国外或者国内早期成功的题材,经营同质化,难以持久吸引游客。许多城市采取"你有我有"的求同竞争策略,据不完全统计,国内类似"西游记宫"、"大观园"、"民俗村"、"影视城"之类的主题公园多达上千处。有数据表明,中国主题公园每年游客人数大都低于200万人次,2500个主题公园中有70%处于亏损状态,20%持平,只有10%左右盈利。

许多中国主题公园没有得到经营者的足够重视,缺乏久续经营的动力。国内很多开发商打着建设主题公园的幌子上马项目,先低价圈地,再借建设主题公园炒热地皮,开发房地产赢利,醉翁之意不在酒。开发商通常运作集主题公园、别墅、酒店、商业街等多种业态为一体的旅游复合地产,主题公园只占项目用地的1/5左右。国内的投资商缺乏成熟理性的投资预期,为追求最短投资回报,不愿有较大的投入。国内投资商通常将投资回报期基本控制在2~3年,而国外主题公园的投资回报期多在6~8年。理论上,主题公园需要拿出每年收入的10%-15%进行改造,才能不断吸引顾客,然而许多国内投资商难以做到这点。

以游乐体验为主的中国主题公园大多缺乏鲜明的主题诉求,难以吸引忠实的游客。北京欢乐谷的主题区之间相互独立,只是简单地以香格里拉、爱琴港等景观或建筑形象对游客进行主题暗示,没有围绕主题进行深入发掘的项目。北京零点调查公司2007年一项调查显示,只有三成左右的受访市民表示会再次游玩同一个主题公园,单一鲜明的主题利于公园进行主题管理和不断创新,并大量吸引回头客。迪斯尼乐园运用其卡通电影中的可爱人物为游客营造了一个童话世界,使得梦幻般的快乐成为它的主题,通过不断加入的新的卡通人物,迪斯尼能够迎来回头客。

国内主题公园对目标游客定位模糊,难以使游客产生归属感,导致吸引力不足。迪斯尼乐园将目标游客锁定为欢乐家庭,注重家庭成员的共同参与,乐园里基本没有特别刺激的、不适合儿童或老人参与的项目,也很少有儿童参与家长旁观的项目。美国六旗魔术山将目标游客锁定为愿意迎接挑战和刺激的成人,园内项目多为惊险刺激的诸如过山车之类的游乐设施。中国主题公园的设计概念多很模糊,园内设施混杂,寄希望能吸引各类游客,但效果恰恰相反。

国内主题公园服务质量欠佳。许多公园将园内餐饮,商店甚至于游乐设施外包,难以有效控制服务标准和园区的统一形象。主题公园是非常专业化的服务行业,对从业人员有着严格要求,但中国主题公园缺乏优秀的人力资源支持。

国内主题公园普遍缺乏强大的产业链作支撑,不能形成规模效应。迪斯尼利用影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假村、消费产品这四块业务形成产业链,主题公园只是其产业链中的一个环节,而且不是驱动环节。中国主题公园的收入80%以上依靠门票,该比例与国外公园正好相反,而且国内主题公园的衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于启蒙阶段。

结论和建议中国主题公园行业虽然潜力巨大,但不能盲目扩张,一味求大。近年来,许多主题公园接待人数增长乏力甚至持续下滑,公司主要依靠异地扩张而实现短期的增长,经营风险不断积累增大。确保所投资的每一个主题公园项目都能保持长久盈利最为重要。半个世纪以来,追求稳定盈利的迪斯尼乐园在全球才建成五家。大型的主题公园不等于成功的公园,一个小的地区性主题公园如果有高水准的主题,能够恰当地满足游客需求,也能取得成功。投资不到1亿元的深圳锦绣中华由于开创了微缩景观的先河,同时能够在短时间内给游客全面展示中华传统与民族文化,开业1年多就基本收回投资。投资数亿元的吴江福禄贝尔乐园,因为策划不当,开业不到一年就惨遭关闭。

主题公园投资不能盲目跟风,烂炒文化主题风险巨大。各地涌现建设文化题材主题公园的热潮,浙江横店计划投资200亿重建圆明园,南京决定耗资7亿元再造红楼梦中的"江宁织造府",秦皇岛投资5亿元打造秦皇入海求仙文化城。一味追求奢华的文化类主题公园策划受到公众批评,项目大多缺乏长远的战略规划,赢利前景不明,暴露出建设者急功近利、相互攀比的错误思想。陕西凤县花费重金在县城周边山上设置2700余个直径四米的LED太阳能人工月亮,打造所谓"月光城",其建设是否理性受到公众的质疑。文化题材主题公园受文化背景和固定的历史所限制,缺乏更新的动力和不断创新的空间,难以长久吸引游客。

                                                中国三星经济研究院(www.serichina.org

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