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手机业“变软”  

2009-07-17 09:09:06|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文 / 刘巳洋 战略管理组 首席研究员

2009 年 3 月中旬,微软( Microsoft )宣布与中国台湾的联发科( MediaTek )达成合作,由后者开发基于 Windows Mobile 的智能手机芯片组方案。联发科将获得 Windows Mobile 系统的授权,相应的产品最早可能在 2009 年第三季度上市。今年 2 月,微软还提出了 Windows Phone 战略,其中不仅包含手机软件操作系统,还包括一系列的增值服务等等。除了微软之外,在手机产业中的许多参与者都不约而同地强调由软件( Software )给使用者带来更好的用户体验。手机业正在变软?

行业竞争“三部曲”

虽然没有明确的分割界限,手机行业的竞争焦点由通讯技术、多媒体和工业设计,正在朝软件技术和服务的方向转换。从手机诞生起到 2000 年左右,“通讯技术”就成为了第一个竞争的焦点,大型的通讯设备制造商和通讯技术专利的持有者展开了多方位的竞争。

在这个阶段,诺基亚( Nokia )、摩托罗拉( Motorola )、西门子( Siemens )、爱立信( Ericsson )等通信设备制造商凭借其在通讯网络的技术优势,主导了整个手机产业。作为产业发展初期,手机产品的发展沿着技术更新的路线前进,例如:双频手机的出现用以重点解决接通率和掉线问题。

2000 年,摩托罗拉“铱星计划”的失败,标志着技术的领先已经不再是手机产业最重要的竞争优势。 2001 年至 2007 年,“多媒体和工业设计”成为了手机产业的决定性因素,许多在设计和多媒体领域见长的制造商开始手机行业主要参与者,如三星和索尼( Sony )等等。 2001 年,索尼和爱立信成立合资公司,实现了通讯技术和工业设计的结合,并首先推出了彩屏手机; 2002 年,诺基亚推出了第一款拍照手机—— Nokia 7650 。

出色的工业设计改变了手机硕大笨重的印象,摩托罗拉的刀锋 V3 手机成为了这个时代中设计最为出色的产品之一。

从 2007 年开始,手机产业进入了软件时代,操作系统和应用程序以及其背后的多样化服务成为了手机领域最新的竞争焦点。 2007 年,苹果( Apple )公司推出了 iPhone 手机,出色的人机交互界面以及多样的应用程序,标志着手机产业进入了一个新的时代。微软、苹果、 RIM ( Research in Motion )等厂商,纷纷开始其新的战略,极大地扩展了手机的可用性。

多样化的操作系统和应用软件增加了手机的功能,产业的竞争格局也出现了巨大变化。在竞争格局中,硬件、软件和服务的良好协同成为了竞争优势最重要的 3 个要素:

1. 内部核心硬件包括 CPU 等等正在快速发展,成为支撑整个手机系统的基本要素;大型触摸屏的出现使得工业设计的重要性有所降低,但仍是消费者看重的因素。

2. 操作系统连接着系统硬件并支持应用程序,成为了关键核心;大量的应用程序可以拓展手机的用途。

3.3G 、 4G 等技术的出现提供了更好的通讯服务;与互联网紧密结合的电邮、手机银行等增值服务,也进一步帮助手机拓展用途。

本文将以包括操作系统为主的软件要素为出发点,对现在的手机市场进行深入的分析。

未来竞争焦点

现在手机系统领域的竞争格局还是充分竞争的状态,各方都没有实现压倒性的市场份额;根据各种系统的不同特征,大致可以分为 3 个类别:

第一类由手机硬件出发而设计的智能系统,主流的有 Symbian , UIQ 等。这类系统由早期手机上的“实时系统”( Embedded System )发展而来,优势是与硬件的结合程度高,运行效率高,省电且不容易出现死机现象。但是其系统的局限性比较大,还需要进一步更新与拓展,如较为主流的S60 第三版系统并不支持触摸屏作为输入设备,新开发的第五版系统才开始支持。

第二类是由 PC 的操作系统转化而来的智能手机系统,主要有 Windows Mobile,Mac OS 等等。这些系统能够给应用软件提供强大的支持,实现多种功能,与 PC 的协同性好;但是这类系统还存在一些技术问题,稳定性相对较低且耗电量大。

第三类是由增值服务出发而设计的智能系统,如 RIM 的 Blackberry ,谷歌的 Andriod 等等,这些系统在服务上带来了专业性的功能,与其提供的后台服务紧密结合,如 Blackberry 给商务人士带来的 Push Mail 电子邮件收发功能。

因此,这些较为专业性的智能系统在向多功能的扩展方面,还需要进一步的开发,才能把手机变成一种能够带来综合性用途的载体。智能手机系统未来发展趋势主要是在两个方面要不断改进:一个是容纳更多的硬件、应用软件和服务提高使用性( Functionality );另外一个是提高可靠性( Reliability )。为了实现更多的功能,如上网浏览网页、视频电话、 GPS 定位与指路等等,手机系统必须像电脑一样容纳更多的硬件,并为应用软件和服务提供支持。

相对于 PC 行业来说,手机中的 3 个要素更加强调协同性,任何一个要素的发展都离不开另两个要素的支持。这一方面是手机的特殊性所带来的,如手持设备的体积更小,容量轻,用户也有对多种功能使用性的强调。

另外也是手机行业竞争态势发展的结果:PC 行业的出现与发展先于互联网服务的到来,而手机行业一直是 3 个要素协同发展的局面。手机产业中由于 3 个要素的紧密结合,造成了在某一个要素上的技术突破,就会出现手机产品的整体更新换代,所以行业竞争格局的动态变化较大。例如,自从 2002 年诺基亚推出拍照手机后,手机迎来了一个换代潮;而 2007 年苹果推出全触摸屏的 iPhone 后,诺基亚、三星、 RIM 等都纷纷推出全触摸屏幕的产品。

结盟制胜

手机产业的参与者很难在硬件、软件和服务 3 个要素中都拥有竞争优势,所以各个参与者应该更好地利用战略收购、合资公司和战略联盟的作用。只有 3 个要素的紧密结合,才能给消费者带来更大的价值。

谷歌通过自身在互联网服务方面的优势,通过收购 Android 公司向软件方面延伸,并与多家手机制造商达成战略联盟,实现一个围绕 Android 操作系统的小型生态系统。在战略联盟和合资公司的形式中,各方之间竞争优势的互补性是最重要的决定因素。微软 CEO 鲍尔默曾多次表示:微软不会生产手机,并将从仅仅关注设备,转移到关注设备加软件和服务,并与多家厂商展开合作。

手机产业的参与者更应该专注于自身能力的延伸,来应对快速变化的竞争格局。快速的动态变化,要求各个厂商要有快速的调整能力。

诺基亚作为手机行业最早的参与者之一,通过柔性变化的组织结构,经历了第二个时代竞争之后,正在提高在服务和软件方面的能力。 2009 年 4 月 1 日,诺基亚宣布其于 5 月份开业的 Ovi 网上商店不仅出售应用程序,还将协同其他内容提供商销售电视剧、音乐等等。虽然手机市场的竞争态势变化快,各个厂商原有的能力也是不可或缺的因素,但是超越自身能力的扩张,容易造成较高的经营风险。 2009 年 3 月 25 日,索尼爱立信发出预亏警告,称 2009 年第一季度销售出现 50% 下滑,而其中一个重要原因在于合资公司的双方都没有有效的促进其软件开发能力。

中国三星经济研究院(www.serichina.org)

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