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网购意外火爆  

2009-07-20 08:44:49|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/邱罡 产业技术组首席研究员 张沈伟 战略管理组研究员

    金融危机使得消费者购买能力减弱、成本控制意识加强,网购市场以其价格、便捷等核心优势而取得迅速发展。作为典型代表的淘宝,其2008年营业额突破了1000亿元,比2007年的400亿元增长超过一倍,足见网络销售的火爆。

网购网站的自身修炼

    前景虽然看好,但是网购投资切忌盲目跟风,要注重差异化竞争。近期服装类、海外代购类等网站蜂拥上马,同质化竞争明显。随着凡客的成功,网上出现了大量仿凡客的服装电子商城,如shift6-6、lister7等,促销方式如出一辙。擅长整合特色资源,并发掘新的市场机会才能成就差异化竞争。

    领先的网购商通过转让自己积累的经验和硬件资源获取收益,正在从纯粹的互联网零售企业转型成为电子商务服务商的技术型企业。亚马逊出租网上平台给其它商家,向中小型B2C出租自己的仓库和物流,现在这部分收入已经占到年收入的40%。NEWEGG出售自己    研发的整套商城系统给中小型B2C,并利用自己的物流为B2C和厂商提供仓储配送服务。易趣依托美国Ebay网资源和地域优势,开展美国代购业务,收入大幅增加。

    网购融合营销、技术、物流等多种服务模块,将产生多种创新的商业模式,而不单纯依靠销售商品获利。网购可以通过运用独特或专业的服务模式同时达到销售和推广产品的目的。人人购网站模仿美国WOOT模式,每天只定量销售一种产品,价格低于市场价,售完即止,利用用户的猎奇和期待心理扩大了网站的访问量。

    WOOT模式可以低成本且短、平、快地满足销售、清仓、推广、试用等多种营销需求。泡泡网、中关村在线等通过专业化咨询和市场推广相结合的模式,通过对IT产品介绍、评论并附以相关零售商家的促销和比价信息,从而撮合交易。

    为应对未来,传统生产企业转向生产、营销和电子商务相融合的新型经济综合实体是必然趋势。具备线下实力的传统生产企业纷纷成功转型电子商务。三一重工(行情股吧)为销售自产的重型机械,在推出可提供在线订单功能的企业网站后,又利用自身资源优势和行业龙头地位建立了桩工机械网,成功实施了垂直业务拓展。报喜鸟集团则依托自身品牌、技术和实体店铺,通过收购有网购运营能力的宝鸟服饰,于2008年6月建立了具有男装网络直销和商务服装定制功能的购物网站。

    未来网购商围绕价值链而与各方展开的战略合作将更加频繁和重要。依托门户网站或者搜索引擎来提升自己的产品信息发布能力及信任度。2008年12月,海龙电子城宣布与中搜合作推出3C购物网站百亿购,试图通过中搜的智能搜索引擎及后台处理经验方便顾客在购物过程中进行商品比较。

    同时与厂家深度合作也能实现优势互补。2009年3月底,小主人网与迪士尼合作打造厂家授权网络购物平台,售卖超过5000种迪士尼正版授权产品。京东商城则与英特尔、惠普等企业成为战略合作伙伴,目前超过60%的产品直接来自厂商,到2009年底,与厂商直接合作的比例将达到90%以上。

    网购还可以与第三方支付、物流等加深合作,从而多重收益。当当网与财付通建立战略合作伙伴,不仅可以提升用户网络购物的整体体验,而且可以利用财付通强大的用户和营销资源,为当当网带来业绩的快速提升。

如何最大程度吸引消费者?

    首先,网络企业应当积极推动网络渠道的差异化经营,以解决网络渠道与传统渠道之间的竞争与协调问题。家电连锁是家电企业的主要销售渠道,发展网络渠道,难免对他们造成一定的冲击,因此尽管网络销售商可以节约店面租金,但由于在产品进价、品类上得不到厂商支持,家电厂家的网络直销一直发展速度缓慢。

    为避免渠道之间的恶性竞争,企业应当使网络渠道和传统渠道之间目标客户群和产品差异化,同时尽量保持不同渠道的产品价格平衡。海尔的网店和传统店面的价格都是统一的,同时,针对网上消费者的特点,海尔推出了专门的特供产品。比如小尺寸液晶电视在线下销售低迷,但却受网上消费者青睐。海尔还推出了3款淘宝专供机型,都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶电视。而在产品线方面,考虑到淘宝的消费群体很年轻,海尔也一改以往冰洗空调都在淘宝上卖的粗放模式,在淘宝主推的都是影音娱乐和数码类的商品。

其次,网络渠道应当增强销售过程中的互动性和趣味性,改进客户体验。

    相对在商场购物,网上销售的产品往往只有几张照片,实际怎么样消费者心中没底,尤其家电等价格昂贵的产品,消费者更是不放心。而且,网络购物由于缺少面对面的交流,购物经历单调乏味。正是因为这一点,在网络销售发展较早的美国,近年来出现了网络销售发展趋缓的现象,戴尔从2007年开始大规模进入实体零售渠道店面就是一例。

    为了更好地引导消费者在网络上选购家电,品牌家电网将视频导购引入家电网上销售领域,比如与南方卫视合作,组建专业拍摄团队,把家电的功能、质量、外形及其他技术参数及信息融合到电视短片中。由于视频导购具有更强的冲击力和感染力,能够取得受众感知经验上的认同。

    另外,在网购方面有一定经验的服装行业对其他家电行业也有启示意义。比如针对消费者无法试穿服装是否合适的问题,一些网点推出了“网上试衣间”服务,购物一族只需要输入自己的脸部照片、三围等信息,就能在网络上看见整体效果。这不仅让消费者更直观地看到产品是否合适,还能够增添网络购物的趣味性。

    总的来说,企业开拓网络销售渠道,需要从差异化经营、客户体验以及服务意识三个方面进行创新,只有这样才能够促进网络渠道健康发展。

中国三星经济研究院(www.serichina.org)

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