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如何打动钱包缩水的顾客  

2009-07-20 08:49:48|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/许李彦 产业技术组研究员

倾听顾客

    经济不景气会直接影响到企业的生死存亡。麦肯锡咨询公司分析了2001年到2002年IT泡沫破裂时期,美国1300家优秀企业的主要经营业绩,并做了排名。结果显示:在经济不景气出现之前位于前300位的企业,在危机出现之后有40%的企业倒闭。在危机下,韩国国内受影响的企业比美国更多。1996年外汇危机之前,在韩国国内位居前25%的企业,在2000年时就有2/3倒闭。

    可是在日本,即使经营环境恶劣,有些企业依旧保持了强劲的发展势头。通过对这些企业的仔细观察不难发现,这些企业都有一个共同的经营秘诀,那就是“永远保持谦虚谨慎的态度,随时向顾客询问公司未来要走的路”。

    要怎么向顾客问路呢?答案很简单,就是实施每日调查,用心倾听顾客的每一个声音,从顾客希望得到改善的部分到顾客不希望看到的部分,都一一记录下来,并且把顾客的这些意见都落实到经营中去。

    日本的敦贺旅馆就是个非常好的例子。敦贺旅馆地处日本著名的北海道温泉旅游胜地,所以该地在十年前就已经出现了十多家旅馆。但最近因为经济危机,旅馆营业额直线下降,很多旅馆都纷纷倒闭,在如此困境下,敦贺旅馆的客房入住率依旧保持在了80%以上。

    敦贺旅馆强大的竞争力依靠的就是它的客房数和员工数的比率。敦贺旅馆是一家拥有233间客房的大型旅馆,工作人员有270名,所以说基本上每间客房都配备了1名以上的服务员。敦贺旅馆的老板大西先生这样解释自己的经营哲学:“旅馆和酒店不同,旅馆包涵了日本文化和地方特色,我要把日本旅馆的传统传承下去。”

    这也是大西先生向“酒店比旅馆更好”这一传统观念的挑战。酒店和旅馆不仅仅是名字的差异,酒店虽然有它的高级和便利性,但模式往往也千篇一律。而旅馆就与之大大不同了,旅馆是根据周边的环境,顾客的需求来建设的,具有独特的风格。敦贺旅馆一直以来坚持“倾听顾客声音”的经营哲学,让员工和客房的比率保持在1∶1,通过服务员的耳朵去倾听顾客的声音。

    而且敦贺旅馆为了及时总结调查结果,并做出及时反馈,把问卷调查本放在楼道里,方便顾客随时进行填写。问卷调查包含了顾客满意度、客房清洁状态等35项内容,并且对每项内容都分数化。问卷调查分数低的部门要让员工分析其原因,并在每天早会时间提出相应的解决办法。对各个部门进行透明公开的评价,提高员工的参与意识,让员工随时保持紧张感。敦贺旅馆重视问卷调查的消息一经传开,顾客的问卷调查回收率也提高了25%~30%。

    另外,日本东京的哈都巴士也是一家没有受危机影响的公司。哈都巴士是东京市内方便外国人和地方旅客的观光交通工具,在旅游业惨淡的2007年,哈都巴士却获得了有史以来最好的成绩。2008年6月油价暴涨,乘坐该巴士的旅客却达到了65万名,与前一年同期相比还有所增加。

    哈都巴士成功的秘诀同样也是实施每日调查。在日本国内 大众交通(行情 股吧)工具内被荒置的调查卡却被哈都巴士视作珍宝,从巴士司机到公司内部服务人员都会小心翼翼地管理和交接调查卡,而且公司的经营原则是一旦发现顾客提的要求只要合理,就算是花再大价钱,也必须及时做出反馈。

    有一次,公司在调查卡中发现了一条关于希望提高巴士座位高度的建议。经过调查,发现建议十分中肯,就立即把所有的巴士都替换成座位较高,价值200万日元一辆的新巴士。

    当被指出巴士内的绿茶质量不好时,立即替换成高品质的绿茶。不仅如此,对调查卡的使用不仅限于单纯的调查,哈都巴士还会分别在每日、每月、每季度召开服务促进会议。确认服务改善要求是否准确无误的传达到巴士上?服务质量是否得到了改善?

    在世界经济危机的大潮下,总能听到结构调整的消息。因此相应地就出现各式各样的解决方案。但经营者面临的一大难题就是无法确定现在的解决方案是否正确,这时,只有顾客的声音才是确实可靠的方法,越困难就越应该多倾听顾客的声音,也就不难发现平时想不到的新突破口了。

打动顾客

    面对忧心忡忡的消费者,企业要将安全、节约、必需等概念加入产品宣传口号,拉近与消费者的距离,产品宣传要与当前消费者的心理相吻合。

    全球领先的食物保鲜袋品牌Ziploc将产品的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存剩余食物的密封袋”,而沃尔沃将自身的定位由“安全”转变为“将你的资产放在一个安全的地方”。在日本,同样是推出特价产品,永旺超市却打出了“生活应援价格”的旗号,让消费者觉得更为贴心,也感觉廉价。

    其次,在产品和促销活动中加入希望、怀旧、娱乐甚至是发泄的主题,让消费者从消费中能获取精神安慰。迪士尼再次上映1964年的音乐剧《欢乐满人间》——故事讲述了一个仙女如何帮助饱受挫折的一家人最终寻找到了快乐——观众看完后纷纷评价感觉让人忘记困难经济中的不快,精神大振。在日本,许多商家推出了“昭和时代”复古系列的产品,从糖果到缝纫机、家具,让顾客寻找二战后到上世纪80年代那个充满希望的上升时期的心情。许多限量版的商品一上市就被一抢而光。韩国的新罗酒店开始提供PSP以及PS3的租赁业务,试图让顾客过得更愉快。美国的广告公司Wikreate更为大胆,为客户举办了一些创意party,在party上,与会者高兴地一起将报纸的金融版撕得粉碎。

    接下来的问题是,对于那些有购物欲望但是手头紧的消费者,该怎么办呢?

    第一,高端品牌可以推出一些入门商品吸引他们。

    经济危机时期,消费者会注重节约,减少奢侈品的消费数量。但人们在某些奢侈品消费可能并不是消失,而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望,或转移到次等的奢侈品上。

    为此,今年奢侈品牌的目光就从大件商品转到小件商品,Gucci增加了手机链产品,Prada也即将推出小熊手机链和名叫“Trick”的万能钥匙扣。日本著名的居酒屋连锁店和民则将开始经营菜单价格以500日元左右为主的美国风味餐馆。而且这些品牌认为在经济萧条时期,一些潜在消费者一旦接触到入门商品,未来就会逐渐开始消费更高级的商品。

    第二,对于普通产品,小包装和给予消费心理上的廉价感同样能提升他们的消费能力。

    根据经验,在1990年到1991年的美国经济危机时期,美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品,因为他们觉得这样比较省钱,因此,现在很多商家的收银台边的黄金位置换上了体积更小、价格更便宜的商品。韩国的超市中也有越来越多的产品采用“杂货摊式摆设”,让人联想到自由市场,感觉廉价。另外,美国NBA的新泽西网队甚至推出了先看球再买票的活动,虽然这一方法可能对现金流是个挑战,但至少解决了门票滞销的问题。

    最后,不要忘记,促销的时机也是积累客户资源的好时候。

    福克斯的Pizza Den正在进行促销活动,中等大小的奶酪比萨只要1970年的价格——1.40美元。但消费者必须先登记其电子邮件地址,才能获得优惠券。两天内,他们就收集到了500条消费者信息。

    总的来说,消费者消费额的降低,并不仅仅是因为价格太高,而是在“产生购物欲望”、“制定预算”、“搜寻产品”、“购买产品”的某个环节出现了问题,你要做的,是发现在哪几个环节出现了问题,并有针对性地做出改善,仅仅改变最终端的价格,是远远不够的。 

中国三星经济研究院(www.serichina.org)

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