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危机中的新需求与新机会  

2009-07-22 10:12:59|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/刘巳洋 战略组首席研究员 邱静 战略组研究员

    经济突然转冷以来,消费者在对未来的强烈担忧下,出现了“谨慎”的消费偏好和消费行为。在危机时期,了解现阶段中国消费者的倾向,根据企业自身所面对的目标消费群体进行深入的消费心理分析,并制定相应的营销策略,是企业能否打动钱包缩水消费者的必修课。

中国市场的希望

  经济危机的不断深化以及长久以来的国内消费需求不足,共同作用于消费方面。但是与全球和亚太地区消费者消费信心相比,中国消费者信心仍然比较积极。

  中国消费者当前的消费信心下降,更多地出于对未来的不确定感,包括就业前景和股市低迷两方面。通过分析消费者信心的影响因素数据,可以看出,在股市和就业方面信心的大幅下滑是导致消费信心下滑的两大重要因素。

中国消费者三大变化

  第一,对未来消费持谨慎态度

  中国消费者当前的消费意愿其实并未削弱,消费需求仍然强劲。但伴随对未来的担忧和焦虑情绪增加,消费者对未来消费持谨慎态度:有60.1%的消费者计划在未来12个月内减少自己的随意性支出。

  而这种消费心理也在大范围蔓延。中国消费者有较明显的“从众”倾向:即使是对未来持乐观预期的消费者,自身的消费行为也容易受到他人消费习惯影响。比如:杭州、北京等各地的网民发起“百元周”活动,号召全国各地的网友将每周支出控制在百元以内。

  第二,谨慎需求的特点

  消费谨慎的一系列表现包括:预算紧缩,控制非必须消费,价格敏感度上升,消费决策更理性等,以及减少不必要开支、较大额度的非必要开支,如:消费休闲娱乐和旅游等,成为首当其冲被削减的项目。

  但消费者的娱乐休闲需要仍然存在,尤其是在消费者经历了一段时间紧缩开支的生活后,娱乐、放松的需求反而会激发,但会选择花费更低的方式进行娱乐。

  产品选择上,性价比、耐用性因素更受重视。在能满足基本需求的情况下,消费者降低消费档次,选择更经济实惠的可替代产品,甚至自己动手DIY产品。同时更注重产品的耐用性、多用性:具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖,而耐用且比较容易维修的产品更会受欢迎。

  第三,选择低成本的渠道

  购买渠道和方式发生改变:对价格的高度敏感促使消费者转向成本更低的渠道购物。由于消费者相对偏好一些低价格的品牌,因而购物地点可能会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店,比如:大型超市、折扣店等。而近年来发展较快的互联网购物由于为消费者提供方便的价格比较,和较低的售价,业务量在金融危机之后显著上升,成为越来越多消费者当前的重要购物渠道。

 对于较大额度高档产品和奢侈品的消费,消费者也开始选择租赁或购买二手产品节省开支。Avis汽车租赁公司2008年下半年“汽车租赁”业务发展迅猛,众多消费者不购车,而是在长途外出时选择租车。“拼”生活和“团购”也在升温:目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼车”、“拼卡”、“拼购”、“拼婚”等。从大型的门户网站到社区网站,很多知名网站都开办了拼车板块,大型网站上的信息量有几万条。

新需求带来的企业机会

  消费者信心的变化,对企业来说意味着什么?首先,企业要理解大众消费者危机时期的心理、情感需求,进行更有效的产品定位和营销。

  目前的经济危机和收入危机将危机意识大幅提升,消费者对于“规避风险,寻求安全感”的需求会相应大幅上升。与此同时,逃避现实和追求梦想成为一个重要的情感需求。在承受巨大生活经济压力的同时,大众消费者又希望可以从每日的劳累生活中得到暂时的逃避,看到自己的梦想。

  同时,普通大众每天的压抑郁闷和对生活的无奈感导致了其对“辉煌”和“掌控”的渴望。企业营销策略应为:提供安全感、帮助消费者追求梦想。

  针对恐惧风险、寻求安全感的大众消费者,厂家要强调产品对于消费者、消费者家庭的金钱、生活和未来的“保障”、“安全”角色。

  由于消费者紧缩开支,生活可能变得平淡,因而能够帮助消费者在平凡生活中看到光彩,点燃激情的产品会满足消费者的心理需求。

  在危机期间家庭的作用更加重要,因此营销应突出家庭观念,满足消费者在这方面的情感需求。1997年亚洲金融危机时期,在泰国进行过一次品牌忠诚度的调查,发现:在经济危机时期父母为孩子消费的食品品牌并没有降低和改变。

针对不同群体的营销策略

  企业应对自身所面对的目标群体进行深入分析,并制定相应的营销策略。对一般性的消费者群体,根据其受到危机影响的程度,可以大致分为两类:对于收入或者收入预期的确受到影响的大众消费者,其消费能力下降,削减开支,价格敏感度提升,节约是其消费需求的核心;而对于收入预期并未受到影响的消费者,尽管短期内会削减开支,但其较强的消费能力决定他们实际上有强烈消费意愿,但消费会更有选择性。针对受经济危机影响比较大的消费群体,突出性价比是最好的策略;合理定价,同时注重价格和质量的平衡。

  企业可以考虑以较低的价格提供相同的产品。这样的优点在于:这种策略使企业的利润率下降,但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额,这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。而缺点在于:当经济复苏的时候很难再提高产品的价格。因此,企业可以考虑以价格折扣、低利息贷款、免费维修等这些隐性降价策略代替纯粹的降价。

  通过推出二线品牌等方式,以更低的价格提供质量可接受的产品。这样的优点是:帮助企业增加大众市场份额和利润。但是这种策略会给消费者造成一种次品的形象,长远看来,当经济复苏时,即使企业重新提高产品质量,也可能无法改变消费者已经形成的这种印象。

                                                中国三星经济研究院(www.serichina.org)

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