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戴尔断臂求生  

2009-07-31 08:13:59|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张沈伟  战略管理组研究员

    2008年9月,华尔街日报报道称全球第二大电脑制造商戴尔可能会在未来18个月内出售旗下的部分甚至全部工厂。10月7日,据波兰媒体报道,戴尔可能向EMS厂商鸿海出售其位于波兰的工厂。尽管戴尔拒绝对此评论,但其却确实在不断扩大代工比重。

    其实在PC行业,代工早已是普遍的现象。然而,凭借优秀的制造和供应链管理能力,戴尔却一直坚持很大比重的自主生产。戴尔一反常态,究竟为何?

戴尔出售代工厂的表层原因

    股市暴跌、资金紧缩令大量公司被迫削减IT支出,许多技术计划将被终止或暂停。Forrester Re-search公司近日指出,受美国次贷危机的影响,美国和欧洲43%的大型企业正在削减用于电脑硬件和服务方面的投资。据《纽约时报》报道,9月消费性电子产品销售大减近14%,预计今年底圣诞销售旺季很难见到美国民众大量消费的盛况。Gartner公司也估计,受世界经济状况恶化影响,今年7至9月份全球个人计算机销售增长放缓,15.6%的发货量增长率主要由价格较为低廉的笔记本计算机推动。

    在产品降价和重组开支的影响下,戴尔截至2008年8月1日的第二财务季度,总营收164亿美元,同比增长11%,然而利润下降了17%,戴尔的股价已经是其7年来的新低。据戴尔透露,开始于上个季度的PC 产业下滑,现在已经扩展到西欧和亚洲的一些国家,多个地区的订单收缩情况表明,市场需求正逐步放缓。戴尔的销量增长低于行业平均水平,市场份额出现了下滑。而借助于笔记本电脑市场的快速增长,宏碁市场份额从上年的7.8%,跃升至12.5%,已经对戴尔行业第二的位置产生威胁。

2008年第三季度主要PC企业销量情况

(单位:万;%)

排名

厂商

08 Q3出货

份额

07Q3出货

份额

同比增幅

1

惠普

1509.5

18.8%

1313.6

19%

14.9%

2

戴尔

1134.6

14.2%

1018.6

14.7%

11.4%

3

宏碁

1003.8

12.5%

538.8

7.8%

86.3%

4

联想

595.2

7.4%

552.8

8.0%

7.7%

5

东芝

365.7

4.6%

294.8

4.3%

24%

6

其他

3405.5

42.5%

3199.9

46.3%

6.4%

全部

 

8014.3

100%

6918.5

100%

15.8%

数据来源:IDC Worldwide Quarterly PC Tracker, October 15, 2008

    需求的放缓影响了企业的盈利,戴尔出售工厂有助于降低成本和缓解资金压力。根据戴尔的财务报告,其工厂资产价值约为26亿美元,出售工厂将会为戴尔带来充足的资金,帮助其度过行业的紧缩期实为战略转型。 

戴尔断臂自救的深层原因

    戴尔转型的前提在于消费者业务已经取代商务用户,成为PC市场新的增长点。由于过于依赖商业客户,并且采取了低价策略,戴尔的盈利情况不如其竞争对手。花旗集团分析师Richard Gardner表示,随着美国雇主以五年来最快的速度大量裁减各类职位,PC厂商也面临着越来越大的压力。由于戴尔的PC业务有70%直接依赖于各大企业,因此会受到最大的打击。同时,为了把握低价笔记本这一市场热点,戴尔也面临更大的降低成本的压力。2008年8月,Gartner预计低端迷你笔记本电脑的销售将呈上升之势,今明两年的发货量将分别达到520万和800万台,到2012年时发货量将增至5000万台。由于HP未能抓住低价笔记本电脑市场的机会,在欧洲市场失去了第一的地位。

    2008年9月,戴尔也发布了其首款低价迷你笔记本电脑Inspiron Mini 9,其基本配置的价格仅为349美元。在快速成长的新兴市场,戴尔开始专门针对这些市场需求的特点设计产品。2008年8月,戴尔开始向美国以外20个迅猛增长的新兴市场销售专为这些市场设计的个人电脑。

    而在全球层面,戴尔也必须进行系统性的战略调整,一方面建立满足消费者业务的新的核心能力,如设计能力;另一方面则通过运营效率的提升来保证转型过程中的盈利能力。2008年3月底,在实施成本削减和裁员计划之后,未来三年中该公司将节省最高30亿美元的资金。戴尔计划在设计、生产、物流、材料和运营开支等一系列领域实施广泛的成本削减计划,以保持其竞争力。

    在渠道方面,戴尔开始放弃单纯的直销模式,加大与零售渠道的合作。以往面对商务客户时,戴尔通过直销模式辅以完善的客户服务部门,缩短了供应链,保证能够快速地为客户提供产品。然而,对于消费者业务来说,消费者购买电脑的渠道则更多地是通过零售渠道。在中国等新兴市场国家,由于支付体系的不完善,很少普通消费者会选择网络直销渠道。正因为如此,在渠道层面,戴尔从2007年6月份开始加大了与零售渠道的合作。2007年6月份开始,戴尔在沃尔玛超市销售电脑,此后戴尔在欧洲、中国等地与家乐福、国美等零售商也展开了合作。

    戴尔的生产模式也需要针对高速增长的新市场而进行调整,通过代工而不是自己生产来提升效率、降低成本。戴尔之前的许多笔记本电脑生产采用“二次处理”(two touch)模式,先由代工厂部分组装后,然后将半成品运到戴尔自己的工厂中完成装配,这保证了产品的高度定制性,但由于环节的增加也带来了更高的成本。

    然而,随着PC市场增长重心转移到笔记本用户,这些消费者并不需要高度的可定制性,能接受较为固定的配置,并且对配送时间的要求也并不高,这使戴尔需要采取不同的供应链和低成本的地理布局。随着鸿海、广达等代工厂规模日益扩大,生产效率也在不断提高,戴尔坚持自行组装的策略,效率优势逐步丧失。2008年4月,戴尔全球运营官Mike Cannon表示,戴尔以往低估了代工企业在提升效率方面的能力,以后将后大力推进与代工企业的合作。

    为了更好地服务于普通消费者,戴尔还需要把研发的重心从专注于提升生产效率转移到对产品外观设计、易用性等方面。以往戴尔的设计理念是要保证产品具有极高的可定制性,在基本型号的基础上,通过加入不同的配置和功能覆盖多个价格区间。在这种情况下,戴尔需要在设计基本型号时投入很多精力,一些台式机的平台可以产生高达50万种的可选配置。然而,对于那些希望购买入门级价格产品的消费者来说,却并不合理,因为这些入门产品包含了过高的为了保证高度定制性所需的设计成本。正因为如此,戴尔将对其产品研发策略进行调整,为特定价格区间的产品设定专门的产品,保证在每个价格区间产品都能吸引相应地消费群体。

    事实上,2007年初以来,戴尔在设计方面已经取得了初步进展,获得了业界的认可。2008年,戴尔已经获得了48项产品设计奖项。最近戴尔的5款产品获得iF中国产品设计奖,包括PowerEdge M1000e、Inspiron Mini、Dell Crystal、XPS One以及Dell Studio Hybrid,其中Studio Hybrid荣获最高奖TOP Selection。另外,戴尔还获得了9项日本Good Design Japan 2008奖项,这是日本唯一的设计评奖和嘉奖评选,又被称为G-Mark。

断臂自救也伤身

    尽管提升代工比重有助于降低成本,但是戴尔应当针对各区域市场,尤其是新兴市场的特点,采取适当的供应链模式。尽管不少PC厂商在全球很大程度上都依赖代工,但是从其在中国的情况来看,却并没有完全放弃。2008年10月,惠普宣布在重庆新建一家面积2万平方米工厂,将于2010年投产。通过自有的工厂,企业能够更为迅速地贴近复杂的市场环境,保证为各级市场及时地供货。2005年,惠普位于上海的PC工厂投产,为惠普开始深入中国五六级市场[1],并以每月开100家店的速度急速扩张提供了保证,使惠普稳居中国PC市场第二位。联想在中国拥有北京、上海、惠州等多家工厂,而正是借助这些工厂,联想建立了密布五六级市场的供应链。惠普、宏碁、联想在印度都有工厂,联想在接手IBM PC在印度的工厂后,还对其产能进行了扩充。

    戴尔工厂出售的进程可能不会一帆风顺。从工厂出售情况来看,戴尔可能会率先处理那些位于发达国家的成本最高的工厂。2008年3月,戴尔就曾经关闭了其在德克萨斯的一家工厂。目前,戴尔位于爱尔兰的工厂在其全球生产体系中的人力与运营成本最高。然而,对于潜在的买家来说,它们也需要对戴尔工厂的成本进行评估,较高的运营成本也会使这些买家比较担忧未来的盈利能力。仁宝、广达这2大戴尔代工合作厂都无意收购戴尔厂房。

    戴尔的工厂出售计划要取得成功,就必须与接受方签署后续的长期代工合约,保证接受方的产能利用率。即使出售工厂后,客户仍然可以在戴尔网站上自主配置,在提供的选择范围和交货时间上如何实现与代工厂的无缝链接,将是戴尔下一步的重大挑战。

    戴尔出售工厂将会影响上下游的产业格局。戴尔的代工转型将会加强代工厂商的竞争力,提升其在全球的制造能力。戴尔出售工厂很可能会吸引鸿海这种采取“跟随客户需求进行扩张”的代工企业,此前鸿海就曾与惠普携手,共同赴俄罗斯设厂。品牌企业加强代工一方面会给予代工企业较大自主权,另一方面也对代工企业的布局能力、供应链能力以及研发能力提出了更高的要求。

    截至2008年,代工厂可自行采购零组件比重仅占约10%,随着来自戴尔的代工订单的增多,代工厂期望在2009年将上述比重拉高至20%。随着代工厂在配件采购方面自主权的提升,生产内存、硬盘等上游组件的企业,必须拉近同代工厂的关系,才能保证产品的销售。对于PC行业的其他品牌厂商来说,未来作为市场热点的低价笔记本电脑、新兴市场等细分区间将会面临更为激烈的竞争,打造品牌的独特个性成为企业竞争的关键。

中国三星经济研究院(www.serichina.org


[1] 五六级市场一般是指行政区划的县一级市场与发达地区的乡镇市场。

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