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车企爬高“恐高症”来袭  

2009-07-07 13:59:05|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                           龚炯 产业组首席研究员

    随着中国汽车市场的高速增长,自主品牌取得了很大的进步,其市场份额已超过德系、日系,占据第一的位置。但是自主品牌的销量贡献主要来自售价低端市场。但是近几年自主品牌在中高端市场不作为的状况似乎有转变的迹象。

    2009 年上海车展,从奇瑞、吉利等纷纷推出豪华子品牌可以看出,自主车厂进军高端市场的决心已经非常明显。然而在喧闹的背后,他们是否真能短期内提升品牌形象需要更加冷静的思考与判断。

自主汽车新一轮品牌升级运动

    自主汽车品牌虽然市场份额最大,占30%强,但历年来销量贡献主要来自低端市场。“10万元”素有自主品牌“天花板”之称,几乎成为不可逾越的鸿沟。以往自主品牌在底端汽车上屡试不爽的低价策略,并没有在中高级车型上复制成功。奇瑞2003年推出的高端车型东方之子,2.4升自动挡售价为16.66万元,当时被业内成为“中高级车价格终结者”,后却因质量口碑问题至今价格掉了一半,仍月销量不到1千。比亚迪中高端产品F6,售价在8.98-15.98万元之间,仅与合资品牌的小型车持平。自主品牌豪车“红旗”全年销量只有几千辆,红旗盛世豪华型从上市的68.88万元不到一年价格也掉了一半。

    2009年上海车展,自主品牌开启了整体形象提升运动。奇瑞、吉利采取再造品牌策略,推出几个子品牌,力图重塑品牌形象,众多自主车厂均推出中高端豪华车型甚至顶级豪车。

    奇瑞携旗下4大品牌,32款新车,以“大奇瑞”形象集体亮相,宣告其开始打造自主国际名牌的发展阶段。根据市场定位不同而形成的四大品牌战略格局是:大众乘用车品牌原奇瑞(CHERY)、高端轿车品牌瑞麒(Riich)、高端商务车品牌威麟(Rely)和微车品牌开瑞(KARRY)。瑞麒分为G、X、M、Z四个系列,将于今年上市6款新车;G系定位于中高级商务轿车,M系是高级精品小车,X系是城市SUV,Z系是跑车。首款“智能数字精品小车”瑞麒M1(原五娃NN)首先上市,目标客户为崇尚精彩生活和时尚品味的80后年轻一族,起价4万多元。瑞麒预期下半年后续上市车型包括C级车G6(原东方之子改款车型),预期价格在15-20万元之间,B级车瑞麒G5(原奇瑞A6),预计价格在13-18万元之间,以及瑞麒M5和瑞麒X1(城市小型SUV)。威麟品牌秉承“Engines & drivers”的理念,包含H、P、V、X四系,欲通过MPV、SUV以及高级商务车等多款车型打造“高端全能”商务概念。Rely V5 和Rely V8是两款高端大型商务MPV;Rely H5和Rely H3是提供了不同轴距和坐席安排的高级商务车;RELY X5是高级商务SUV。

    吉利展示了三大子品牌全球鹰、帝豪、上海英伦,及各子品牌属下的22款新车。全球鹰GLEAGLE,传递“时尚、激情、梦想”的产品理念,有8款车型参展,吉利熊猫Cross,正式命名为全球鹰GX313。帝豪EMGRAND,以中高端公商务用车和家用轿车为主,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念,有8款全新车型参展,包括:吉利首款B级轿车三厢版帝豪EC718和两厢版帝豪EC718-RV,吉利首款C级车EC825。上海英伦SHANGHAI ENGLON,以豪华高级轿车为发展方向,传递“经典、英伦、贵族”的产品理念,有3款车型参展,包括:TX4仿古典出租车,号称“小劳斯莱斯”的GE车型(GEELY Excellence),造型与劳斯莱斯幻影非常相似,售价据称将达百万元。

    品牌形象较好的上汽荣威推出顶级豪车。原型车为韩国双龙的主席车型Chairman,R95L可谓是容威的重量级旗舰型大车,荣威还展出了排量2.5L的荣威750世博版和概念车荣威N1 。

    红旗将于今年10月进行重新定位,全新品牌将分为 “红旗”(“H”平台)和“豪华大红旗”两条主线运作。“H”平台将生产红旗未来走量的车型,例如红旗HQ3,瞄准奥迪、奔驰、皇冠等。“大红旗”代表自主品牌最高端车型,意在树立品牌,包括HQD、HQE。旗舰轿车HQE,车长超过6米,采用三排座椅设计;整车将全部手工制造,搭载最高级别V12发动机;将于今年10月成为国庆60周年国家主席的阅兵车。

自主品牌不约而同挺进“高端”的动因

    外资品牌已经全线进入,自主品牌为迎接未来更加惨烈的竞争未雨绸缪。合资企业为了确保销量,占据更多的市场份额,已把产品线向低端延伸,自主品牌想在低端市场分一杯羹已经步履维艰。自主车厂认为如果缺乏品牌创新与标志性豪华车型,将在激烈的角逐中败下阵来。自主品牌欲打破人们印象中“质平价廉”的品牌藩篱,提升品牌价值,走高端路线是一个开拓新市场的现实要求。

    单车利润低、品牌附加值低,一直以来困惑自主品牌。“低端廉价”策略随着成本的不断推高,已成为强弩之末,很多小型车已到了赔本吆喝的地步。数据显示今年1-2月,中国汽车工业实现利润90.8亿元,同比下降51.6%,19家重点企业集团的利润降幅更高达59%,下降了66亿元。与低端车型相比,高端车型能带来更加丰厚和稳定的利润,有利于企业长期发展。奇瑞单车利润一千左右,广汽本田单车利润则超过万元。

    汽车工业历史显示几乎所有豪华车品牌,最初都来自于普通“国民车”。比如丰田,丰田“Lexus”品牌的成功还帮助刺激了丰田品牌汽车的销售。在北美耕耘20多年的韩国现代今年推出豪华车型Genesis,售价3.3万美元起,与宝马5系相当;现代在美国3月销量同比增长4.9%,在美国车市倒退40%的情况下占有率则急升至4.5%, Genensis的成功是主要原因。自主品牌力图短期内浓缩“从低端到高端”的转变历程。

车企爬高前景堪忧

    自主品牌与外资竞争对手相比,在技术、品质、营销手段等方面存在明显差距。目前高档车市场根据定位不同,大概可以分为两大类型在高档车领域。一类是大型公商务用车,市场呈现奥迪A6L一家独大的竞争格局,售价较低的皇冠紧随其后,宝马5系和奔驰E级等车型与奥迪A6L相差深远;一类是高端私用车市场,呈现奥迪A4、宝马3系两强争霸的竞争格局。

    自主品牌豪华车在品牌、技术等都不占优势的情况下,要想生存非常困难。自主品牌以往依靠“低价策略”生存,但是在中级车型以上的细分市场,价格因素并不重要,消费者更看中的是产品品质、品牌知名度等。自主品牌目前的高端车型荣威750、名爵7系、东方之子等销量平平,唯一款的一个自主品牌豪华车“红旗”全年的销量也只有几千辆。 

    品牌塑造和提升需要时间去积淀,是个长期过程,而且必先以提高质量品质为前提,短期内很难一撮而就。纵观日系豪华车的发展,丰田的雷克萨斯、本田的讴歌(阿库拉)、日产的英菲尼迪都是在主品牌发展到一定规模之后,才细分出来的高端品牌。韩国现代在北美经营二十年,最近十年来车子质量有本质提高,JD Power质量评比一直靠前,才逐渐改变低端车子的形象,造就了今年Genesis的成功。自主品牌定位的摇摆、质量的松懈、和经常性的降价是以往在高档车市场步履艰难的三大主要原因。虽然自主品牌汽车质量有所提高,但和合资品牌的质量仍有差距。

    奇瑞和吉利的子品牌策略成功与否有待时间检验。子品牌策略很有争议,有分析师认为通用汽车的失败部分原因就是因为子品牌太多。奇瑞、吉利目前的少于40万辆的年销量是否能支持4个子品牌有个很大的问号。奇瑞和吉利在这次上海车展的表现有外电形容为“山寨”车。奇瑞的三个子品牌车标有抄袭之嫌,Riich很像奥斯顿-马丁,Rely很像Infinity,Karry很像福特;吉利GE车型(GEELY Excellence)“小劳斯莱斯”,造型与劳斯莱斯幻影非常相似。

 

                                                        中国三星经济研究院(www.serichina.org

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