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给自主品牌泼盆冷水 山寨版高端车难成气候  

2009-08-17 11:09:40|  分类: 产业技术 |  标签: |举报 |字号 订阅

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龚炯 产业技术组首席研究员

我国自主品牌汽车工业取得了巨大进步,其市场份额已超过德系、日系汽车占据榜首。2009年上海车展中,奇瑞、吉利等厂家都推出了相当数量的豪华车品牌,自主车型进军高端市场的趋势非常明显。然而,自主车型能否在短期内提升品牌形象,在高端市场占据一席之地,则有待实践检验。

    三星经济研究院日前发布《自主汽车品牌的高端策略》研究报告指出,自主品牌要想成功进入高端市场,应以自身品质和设计能力为基础,靠“抄袭作业”将难以立足。

自主品牌开启新一轮品牌升级运动

吉利在今年上海车展上展出的GE车型与劳斯莱斯“幻影”非常相似。

    报告指出,中国自主汽车品牌虽以30%以上的比例占据国内最大市场份额,但历年来销量贡献主要来自低端市场。在低端汽车上屡试不爽的低价策略,并没有在中高级车型上复制成功,定价10万元几乎成为不可逾越的销售“鸿沟”。奇瑞2003年推出的高端车型“东方之子”售价为16.66万元,曾被业内称为“中高级车价格终结者”,却因质量问题至今价格下滑一半,至今月销量不足千辆。自主品牌豪华车型“红旗”全年销量只有两千辆,红旗盛世豪华型上市时售价68.88万元,不出一年价格也下滑一半。

奇瑞在今年上海车展上展出的豪华房车——东方豪华礼宾车。

    2009年上海车展上,自主品牌开启整体形象提升运动,纷纷推出豪华车子品牌。奇瑞携旗下4大品牌、32款新车以“大奇瑞”形象集体亮相,宣告其开始打造自主国际名牌的新发展阶段。根据不同的市场定位,奇瑞形成的是大众乘用车品牌原奇瑞(CHERY)、高端轿车品牌瑞麒(Riich)、高端商务车品牌威麟(Rely)和微车品牌开瑞(KARRY)四大品牌战略格局。

    吉利则展示了三大子品牌全球鹰、帝豪、上海英伦及各子品牌属下的22款新车。全球鹰(GLEAGLE)将传递“时尚、激情、梦想”的产品理念,有8款车型参展;帝豪(EMGRAND),以中高端公商务用车和家用轿车为主,传递“豪华、稳健、力量”的产品理念,有8款全新车型参展;上海英伦(SHANGHAIENGLON)以豪华高级轿车为发展方向,传递“经典、英伦、贵族”的产品理念,有3款车型参展,包括号称“小劳斯莱斯”的GE车型(GEELYExcellence),售价据称将达百万元。

    另外,品牌形象较好的上汽荣威也推出原型车为韩国双龙主席车型Chairman的顶级豪车R95L

向“高端”挺进乃必然之举

    三星经济研究院产业组首席研究员龚炯表示,单车利润低、品牌附加值低,一直以来困惑着自主品牌。随着成本的不断推高,“低端廉价”策略已成强弩之末,很多自主品牌小型车已到了赔本吆喝的地步。眼下,外资品牌在完成全线进入高端市场的基础上将产品线向低端延伸,自主品牌即将面临更加惨烈的竞争。

    与低端车型相比,高端车型能带来更加丰厚和稳定的利润,有利于企业长期发展。自主品牌希望能打破消费者印象中“质平价廉”的品牌藩篱,通过长期投资和产品开发提升品牌价值、进行品牌创新,通过走高端路线开拓新市场,2009年纷纷推出豪华车子品牌,是偶然中的必然。

    龚炯说,汽车工业历史显示,几乎所有豪华车品牌,最初都来自于普通“国民车”。国外汽车厂家以提高质量品质为前提,不断提升技术,通过长期对品牌进行塑造和提升,才分离出豪华车子品牌并得到顺利发展。纵观日系豪华车的发展,丰田的雷克萨斯、本田的讴歌(阿库拉)、日产的英菲尼迪都是在主品牌发展到一定规模之后,才细分出来的高端品牌。韩国现代在北美经营二十年,最近十年来汽车质量有本质提高,JDPower质量评比一直靠前,才逐渐改变低端汽车的形象,造就今年Genesis的成功。质量第一、长期发展,国外厂家豪华车型的诞生和发展历程,值得自主品牌加以仿效学习。

走高端路线应力戒“抄作业”

    在中国汽车工业协会发布的《2008年国产高级车市场主流车型销量比较》报告中,奥迪A6L、皇冠、宝马5系等外资品牌销量遥遥领先,却看不到自主品牌豪华车的身影。

    龚炯认为,自主品牌定位摇摆、质量松懈和经常性降价是以往在高档车市场步履艰难的三大主要原因。与外资竞争对手相比,自主品牌在品牌、技术、品质、营销手段等方面存在明显差距。在中级车型以上的细分市场,价格因素并不重要,消费者更看中的是产品品质、品牌知名度等,这使得以往依靠“低价策略”生存的自主品牌劣势更加明显。

    研究报告指出,奇瑞和吉利的子品牌策略是否成功,还有待时间检验。据了解,子品牌策略在汽车产业内一度备受争议,有分析师认为,通用汽车失败的部分原因就是因为子品牌太多,而奇瑞、吉利目前少于40万辆的年销量能否支持4个子品牌也不可知。

    有外电指出,奇瑞和吉利的豪华车子品牌车标有抄袭之嫌:奇瑞的Riich很像奥斯顿-马丁,Rely很像InfinityKarry则很像福特。吉利GE车型(GEELYExcellence)“小劳斯莱斯”,造型则与劳斯莱斯“幻影”非常相似。

    对此,龚炯建议,自主品牌要想成功进入高端市场,应以品质和设计能力为基础,根据品牌实际发展情况,陆续推出有技术含量的豪华车型,确保引领国际趋势的竞争力。

中国三星经济研究院(www.serichina.org

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