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家电下乡最大赢家密码  

2009-10-20 12:28:39|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张沈伟  战略管理组  研究员

    作为刺激内需的重要政策,2009年上半年“家电下乡”的电器共销售961.01万台,销售金额达162.29亿元。721日,财政部、商务部首次披露了2009年上半年最详尽的家电下乡数据,包括分产品和分企业的销售情况。

最大赢家:中资龙头企业

    国内龙头企业是家电下乡中受益最大的企业。销量较大的企业绝大多数是海尔、美的、海信这些国内家电龙头企业。海尔一家企业的销售额就达58.3亿元,占全部家电下乡销售额的比重高达35.9%。外资企业中,除诺基亚、松下和三洋外,其他企业在家电下乡中的销售额都很小。

家电下乡中的品牌集中度比城市市场更高。中怡康1-5月零售数据显示,冰箱、洗衣机

和空调前三名品牌占有率分别为49.1%53.1%55.6%。而在家电下乡中,冰箱、洗衣机和空调前三名品牌的占有率分别达到61.4%68.0%87.1%,均高于前者。

    家电下乡中不同产品受欢迎程度不一。冰箱、彩电、洗衣机成为家电下乡三大主要销售品类,而空调、电脑、手机、热水器等家电下乡产品销售比重则很低。相对城市市场,家电下乡产品总体在农村有很大增长空间,但使用环境、产品价格、消费者的使用知识等因素,制约了部分产品在农村市场的销售。比如,农村消费者对微波炉使用知识相对缺乏,而农村房屋面积大、密闭性差的环境特点则影响了空调的消费。

最大赢家的密码

    在家电下乡中比较成功的企业一般都在农村市场拥有比较完善的营销服务网络。在农村家电市场,不少产品的购买者都是首次购买这一产品,因此需要销售渠道为其提供较为完善的售前和售后服务。

正因为如此,家电下乡中比较成功的企业一般都已经在农村市场建立了包括专卖店、

售后服务点、普通销售点等多种形式的渠道体系。联想在农村地区的渠道包括品牌专卖店、苏宁等电器连锁卖场以及电信营业厅。联想计划在未来还是以品牌专卖店为主,因为可以有效管理,使得它在“电脑下乡”销售的过程中更规范,另外还可以开展咨询、送货上门、培训等增值服务。海尔建立了“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网,在全国2000多个县拥有6500家专卖店、2.1万个乡镇网点、7.3万个村级联络站、4300多家星级售后服务中心。

    相对而言,中国不少以往以海外代工为主要业务的家电厂商,尽管也在家电下乡中中标,但是受渠道的限制,销量很低。

    在全国市场广泛的生产布局也至关重要。良好的布局提高了企业的反应速度。海尔在青岛、大连、合肥、武汉等地均有生产基地,通过模块化的产品设计,每个生产基地都能生产任一款中标的产品,以最快的速度满足农村用户需求。由于家电下乡的政府补贴地方财政分担20%,因此地方政府往往会优先照顾本地企业,地理布局广泛的企业更容易得到更多政府支持。

    另外,企业更容易获得当地消费者的信赖企业更容易在所在地市场取得较高市场份额,海尔在山东、新飞在河南、美的在广东、长虹在四川都有这一特点。

    经过多年的发展,中国的本土家电企业在农村市场有很强的品牌影响力。一些家电龙头企业由于企业自身品牌知名度高,带动了其非传统强势产品的销售。海尔的冰箱、洗衣机、空调等电器在农村有很高的知名度,因此很容易使农村消费者增加对其电脑等弱势产品的信任感。海尔电脑和手机产品在城市市场的份额很低,而在家电下乡中海尔电脑和手机的份额分别为27.75%18.7%,均为第二名。在低质产品充斥的农村市场,良好的品牌形象有助于产品获得消费者的信任。相对而言,外资品牌在中国农村市场的知名度要大大弱于本土龙头企业。

    凭借对农村市场家电产品使用功能、使用习惯、使用环境了解,推出有特色的产品。同样的产品,在农村市场的使用功能与城市可能存在很大的不同。海尔开发出的“农信通”手机,可以让农民随时随地掌握农贸市场的行情。

    以洗衣机为例,农村消费者喜欢将多种衣物混在一起洗涤,每次洗涤的量比较大,因此松下在家电下乡产品中推出了6-7公斤的大容量洗衣机。在使用环境方面,农村市场的电力基础设施、电器所在的环境比城市差很多。针对农村地区电压不稳和用电安全问题,海尔推出防水、防漏电面板的洗衣机,还有能在170伏至264伏电压之间工作的宽电压冰箱。对农村市场独特性的忽视,还会让产品与竞争产品相比毫无特色,增加营销难度。

结论和建议

    农村市场在家电下乡的推动下,将会取得很大的发展,企业应抓住机遇。尽管家电下乡的销售按照总量来看比预期的要小,但是随着限制价格的放松、农村对政策了解的增加、实施流程的改善,有望在后一阶段取得快速的发展。

    由于中国已经形成了一批具有很强竞争力的本土家电企业,并且它们均已经进入农村市场,如果错过这一快速发展时期,后进入者所面临的市场空间可能十分有限。上世纪90年代,由于本土家电企业竞争力弱,外资品牌得以通过高端定位进入城市市场,并随着市场的发展逐步向下调整价格。因此,在战略上将中国家电市场作为重要市场的企业,应该抓住家电下乡的机遇。

    为了充分利用家电下乡的政策机遇,拓展农村家电市场,企业应当加强在农村市场的能力建设。本土龙头企业对家电下乡和农村市场的准备要比其他企业早得多,因此形成了其目前在农村市场的绝对领先地位,其他企业在农村市场产品、渠道、售后、品牌等方面的不足没有捷径可走,只能通过能力建设来实现。

    合肥三洋是少数在家电下乡中取得较大成功的外资企业之一,09年以来,合肥三洋大力拓展三四级市场,在12个省份的县级渠道建立了1000家分销网点,4000家乡镇网店。售后服务方面,2008年底已在全国成立全国客服呼叫中心,建立服务网点2000余家,5000多台服务车,27辆技术服务支持车,实现了99.5%以上的维修网点覆盖率。

    面对相对落后的局面,企业应当对当前的竞争力进行评估,选择适应自身能力的步步为营的发展策略。09年,惠普计划首先着力做好100个电脑下乡点的代理商,然后对他们和市场接受度进行评估,确定是否继续投入,如果代理商或市场不佳则将换点。

    通过营销创新也能够在一定程度上弥补企业目前的短板。诺基亚从2007年至今,通过诺基亚大篷车的形式在全国100045级城镇宣传展示手机产品,并通过建立收集点、与销售渠道合作建立反向物流体系、在适宜的地区设立流动服务车等方式解决售后服务问题。

                      中国三星经济研究院(www.Serichina.org

 

                                                    

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