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老字号为何难出奢侈品品牌?  

2010-12-28 09:26:39|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 邱静,战略管理组首席研究员

2009年中国已经成为世界第二大奢侈品市场,奢侈品消费额已接近100亿美元,但在中国,目前奢侈品品牌却呈现西方独大的局面。尤其是中国有大批和欧洲奢侈品品牌同样具有悠久历史/尊贵出身和独特工艺的老字号产品,却没能演变为叫好又叫座的奢侈品品牌,甚至目前大多都面临着经营困难的局面,究竟原因何在呢?

其实第一是外部宏观层面因素,包括国家经济文化发展和消费者的认知,第二是品牌自身的经营策略。

    首先,西方文化多年来的强势输出使得我国消费者的审美标准和品牌偏好都深受国外时尚趋势影响,在情感上对外国品牌容易产生较高认同。中国的奢侈品消费还属于新兴市场,大部分消费者还未形成自己独特的欣赏偏好,容易出现“品牌从众”趋势。尤其是奢侈品消费本身的符号意义已经超越了于功能性意义,是显示自身身份,获得外界的认同感的象征。因而从整体消费环境来看,在一段时期内,西方奢侈品牌在获得消费者认可上有明显优势。

 而从企业自身的品牌策略上来看存在哪些制约因素呢?

    第一,中国传统文化造成的品牌传播理念局限了品牌影响力的扩散。

以低调的方式寻求卓越不仅体现在人的处世行为上,对品牌策略也有深刻影响。我国的许多高档产品不特意做品牌推广,偏爱以极为低调的方式,希望通过口口相传在极为小众的圈子里拥有知名度,导致大众根本不知道这个品牌的存在。其实这种品牌策略并不利于奢侈品品牌的成长,因为奢侈品虽然需要刻意营造出与普通大众的距离感,但这种距离是体现在品牌所代表的生活方式和消费者当下的生活方式上,而不是说在信息传播上要与大众隔离。

    第二,许多中华老字号依旧固守着当初起家的特色产品,产品结构老化,与消费者需求脱节。比如,曾为皇室服务的老字号内联升主要功夫仍旧停留在挖掘屈指可数的“古典”布鞋内容,而在休闲鞋、运动鞋、皮鞋缺乏创新,虽然历史辉煌加上工艺独特,但在消费者中却形成“历史悠久,但很土”的形象。

而和它有类似背景的法国品牌爱马仕,以马具起家,当汽车开始取代马匹时,及时进行创新转型。它并未与自己马具的血统割裂,而是抓住“马匹虽会被淘汰,但各类交通工具仍有无限商机”的机遇,将自身定位为上流社会的“尊贵出行”,转为生产座椅、皮箱、皮带、手套,还有丝巾等。爱马仕的LOGO保留了马车,暗示自己的百年根基和起家脉络,同时也不过分宣扬,让时尚与历史保持着藕断丝连。

    第三,在品牌文化建设缺乏的情况下,急于推出高价产品提提升品牌形象。例如,老字号上海手表厂近年推出了一系列2-8万的高端手表,甚至为客户定制了一款镶满钻石的手表。通过加入贵金属提高产品的价格固然可行,但高价格不等于奢侈品,钻石,上等材质和工艺固然是打造奢侈品牌的基础,但奢侈品的高溢价更多来源于品牌设计和所代表的品牌文化。

   第四,消费人群的定位不利于长远发展。

   比如上海手表厂对高端产品的定位是对上海有感情的金领和企业家们。而类似的,著名高端服饰品牌上海滩也将客户定位为对上海有好奇心的一群人。其实这样的定位过于狭窄,且多数是为了收藏而进行的一次性购买,没有形成持续性的、多次的购买支撑企业长期发展,这样就导致消费群逐渐萎缩,品牌文化无法在消费者中顺利传承的危险。而对比国外奢侈品的运作,除推出数量有限、价格极高的限量版供最高端客户收藏外,还会推出价格稍低、数量多的普通款式作为企业持续获利的基础。

    那么,中国老字号如何才能将自身的优势发挥出来,打造成奢侈品牌呢?

    首先,奢侈品品牌实际上销售的是品牌所传达的价值观和理念,而绝非产品。因此,老字号要打造品牌独特的个性和气质,并与消费者的诉求联结起来。

   第二,老字号要根据市场需求调整产品结构,以适应新的需求变化。以创新设计对接传统文化资源,还要与现代的品牌管理方法结合起来,让企业的生产服务和经营方式更符合国际标准。

   第三,在传播形式上,要重视与消费者的链接。

   企业要塑造奢侈品形象,应与有显赫身份的金字塔尖人群为切入点,与其建立密切关系, 研究他们的价值观和诉求,通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量,同时进一步强化品牌区隔。

第四,从宏观层面,中国奢侈品品牌的振兴也需要政府的支持,构建一个老字号的发展平台,这一点可借鉴法国精品协会组织管理70多个高端价值品牌,协会不参与这些品牌的日常运作,但是会在国际层面,推广法国奢侈品,或是组织法律等人才来进行一些游说工作。

     中国三星经济研究院CE0即时教育视频(www.sericeo.cn)

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