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昂贵售后的玄机  

2010-03-25 10:56:52|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                             刘巳洋  战略组首席研究员

大家也许都有这样的感受。当我们去维修手机、电脑的时候,维修的成本常常超出预期。几十元的手表,修一下可能要一两百元。而一部千元级别的手机,当只是出现了小问题的时候,也要动不动就更换大的零部件。高昂的维修费用,让我们在“辞旧”和“迎新”之间犹豫不决。

本月初就出现了这样一件事。一位购车花了33万元的车主,不小心将车开进了水沟里。在车被送到维修站之后,维修报价竟然达到了39万元。此后,媒体和舆论都出现了一边倒的批评态度。更有律师建议,希望该车主通过法律途径来解决问题。那么,我们不禁要问,为什么现在的产品频频出现“修比买还贵”的情况?这样的现象合理吗?

首先,“修比买贵”是“时代进步的结果”。大规模的专业化生产,将产品的生产过程逐步的分解为成百上千个小的生产步骤,极大的降低了生产成本。以前高达几万元的笔记本电脑,现在只需两三千元。但这样变化所直接导致的就是生产过程是简单劳动,而维修活动则变成了最为复杂的技能。当维修人员面对由5万多个零件所构成的汽车的时候,最显而易见的方法,也许就是整体更换那些出了问题的模块。

第二,越是复杂的产品,其出问题的概率相应也会提高。20年前,汽车还仅仅是一个简单的交通工具。而现在的汽车已经变为了一个移动城堡,高级音响、冰箱、空调不一而足。手机也是一样,现在已经很少有人还将手机看做一个通讯工具,它更像一个移动的娱乐中心。拍照、看电影、听音乐……已经超越了其作为通讯设备这个主要的功能。就像我们经常遇到的那样,装有更多软件的电脑运行的更慢,也更容易死机。刚提到那39万元的维修成本中,8万元是仅仅为了维修汽车音响的。

第三个原因是产品特征与消费者看不到的可靠性。汽车是一种非常特殊的产品,它对可靠性要求更高。在维修的时候,不能仅仅因为一个部件还可以继续用,就不管它的可靠性。另一个更具有代表性的例子就是航空工业,由于对可靠性的极致追求,很多最新的科技成果都不会在飞机上使用。比如,至今飞机的导航都更依赖于雷达和机场的塔台,而不是完全交给卫星来定位。所以,在汽车、电脑等产品的维修中,为了达到一定的可靠性,对于还能够使用的部件,往往只能更换,从而又增加了维修的成本。

在当代的市场竞争中,除了奢侈品之外,只有那些性价比高的产品才能获得市场上的成功。所以,厂商在竞争的过程中,更加注重于消费者看得见的部分,而对消费者看不见的,诸如可靠性、耐久度等等就更加忽略了。对于维修保养的成本,则就需要消费者来买单了。例如,汽车厂商往往更加注重于各种各样的性能,但是为了维持这样的高性能,后期高昂的维修保养却成了“隐性的成本”。另外,有些不良厂商,也开始通过不断的降低产品的品质,将后期的维修变成了新的利润源泉。

作为一个普通的消费者,我们难道就是束手无策了吗?当然不是,可以做些防微杜渐的工作。首先,需要对产品有一个综合的了解。这不仅仅需要知道如何良好的使用。对复杂的产品来说,更要了解其日常的保养方式。另外,在购买的时候,也不要盲目贪多求大。购买适合自己的产品,有时候往往更胜于选择那些性价比高的产品。第三,对于像汽车等产品,我们应该通过购买保险等多种方式,来降低未来的风险。所以说,购物的时候,“只选对的,不选贵的”也是我们应该随时秉承的原则。

其实,在厂商和消费者之间,维修产生的争议更多来自于厂商和消费者的信息不对称。因此,如果厂商对维修者或者经销商的管控不力,也会让不良的维修店钻了空子,既损害了消费者的利益,也让厂商的名誉受到损失。

对于厂商来说,能和消费者之间产生良好的信任,增加透明度,才是长久生存,持续发展的唯一方法。除了提高消费者的知情权之外,能够在售后服务的过程中为消费者提供更好的维修体验,也是提升自身品牌形象的重要之处。比如,为消费者提供小额保险,或者开辟产品使用方面的课程等等,都是很有益的沟通。教会消费者如何使用强大的智能手机,也许比频繁广告轰炸更有疗效。

  中国三星经济研究院(www.serichina.org)

 

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