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“喜羊羊”卖得好,为何赚钱少?  

2010-03-26 09:52:17|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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张沈伟  战略组研究员

2009年初,一部600万成本的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在大片云集的寒假档期撼动了8300万的票房,创了国产动画影片的历史记录。

电影的热播带动了衍生品的大卖,一时间,喜羊羊与灰太狼的形象出现在大街小巷,从雪糕到毛绒公仔,从服装到文具,不一而足。据估计,喜羊羊相关产业的产值已经超过10亿元,而喜羊羊更是被人戏称为“中国动漫史上最赚钱的一只羊”。

不过,您也许不相信,打造出喜羊羊的广东原创动力公司2008年收入不过1000万,即便是喜羊羊风靡全国的09年,它的收入也不过2000万元,刚刚实现盈亏平衡。

那么,为什么喜羊羊没有给它的东家带来滚滚财源呢?

首先,最显而易见的原因当然是盗版。正常情况下,动漫公司60%的收入来自于衍生品。动漫公司通过授权品牌租赁商,根据签约比例从授权产品销售中提成。但是,一旦被盗版,那么品牌商标租赁费就会发生流失。据原创动力公司调查,市面上80%以上的喜羊羊相关产品都是盗版,这就意味着公司目前的品牌租赁收入仅仅是应收取费用的1/4

不过盗版实际上是一个行业甚至是整个知识产权环境的问题,不少企业都面临这个问题,可是同样却也能取得快速的成长。

其实喜羊羊创作方注重根基、稳扎稳打的发展战略才是企业当前盈利不高的最核心原因。我们知道,动漫公司的收入主要包括播映权、图书音像版权和衍生产品授权,衍生品是当之无愧的大头。

那么,企业是不是就应该大力发展衍生品呢?喜羊羊创作方的答案是否定的。为什么呢?难道他们不想赚钱么?当然不是。真正的原因是因为他们认识衍生品要想卖得好,前提是动画片在目标受众中受欢迎。举例来说,如果没什么人看喜羊羊的动画片,就算开发出衍生玩具、服装等产品,那也不会受到欢迎。因此,如果一味发展衍生品,忽视内容的创作,就是本末倒置,最终将会得不偿失。

湖南宏梦卡通的一段失败经历就是一个很发人深省的例子。该公司创办于20045月,200610月,该公司推出的《虹猫蓝兔七侠传》获得巨大成功,仅仅四个月,光是图书码洋销售了1.5亿元。出乎意料的热销让宏梦卡通感觉到似乎可以通过衍生产品扩大收入了。于是,创始人团队从外部挖来了具有物美和华润万家零售经验的经理人担任CEO,大举发展直营零售店,销售衍生产品。20078月,宏梦在上海徐家汇商圈的港汇广场建成“宏梦童趣生活”的第一家旗舰店。随后,陆续建设了数十家家直营店,还在上海成立产业公司,专门负责公司的产品营销。

不过这些直营店并没有获得市场认同,因为多数消费者不知道宏梦是什么,只有少数消费者知道虹猫蓝兔这个卡通品牌。同时,宏梦为直营店开发了大量的玩具、童装等衍生产品,但由于销售受限,积压了大量的库存,影响了公司的现金流。大规模扩张也导致经营费用大幅提高。结果30家直营店全部亏损,公司原来制定的20084季度纳斯达克上市的计划泡汤,外部经理人也最终离职。

喜羊羊作为动画行业的后起之秀,吸取了宏梦的教训。原创动力公司始终对于除内容之外的业务高度自律,主要选择外部更为专业的合作伙伴来开展此类业务。动画电影只负责内容,发行宣传都交给合作方上海文广、优扬传媒;图书与出版机构合作完成;衍生品只提供平面动画设计,合作伙伴出样后由原创动力审批。

通过这种经营模式,公司得以把精力放在最核心的内容创作上,同时又可以充分借助外力,减少自身的资金压力。当然,结果就是喜羊羊成了一只“慢羊”,公司收入增长相对缓慢。

当然,其它企业优秀的经验也值得借鉴。比如,在打击盗版方面,就可以充分发挥粉丝的力量,对他们提供举报奖励。而在衍生产品方面,在风险可控的范围内,也可以开少量直营店,增加与消费者交流的机会。通过对核心业务的专注,塑造越来越多的像喜羊羊那样的卡通明星,也许有一天中国也会有像迪斯尼那样卡通主题公园。

 

中国三星经济研究院经理人加油站视频节目(www.sericeo.cn

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