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本土服装二线城市造大牌!  

2010-04-23 11:45:36|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刘巳洋  战略管理组首席研究员

在中国城市的GDP排名中,大家肯定不出意外的就可以猜想到,占前四位的肯定是一线城市。但是,如果要是按照人均GDP排名的话,情况就大为不同了。最高的是新疆克拉玛依,深圳排名第五。而在深圳之前,还有江苏苏州、山东东营和内蒙古的鄂尔多斯。在这个排行榜上,上海名列第九,北京排17位。如果要是按照人均收入的话,挤入前十名的还有浙江温州、宁波、绍兴和杭州等等。

上面这些简单的统计说明了一个非常深刻的事实。中国的许多二线城市,已经有着很强的消费能力。这些城市的消费者,也有其品牌方面的诉求。但鉴于这些二线城市的国际化程度还不能和一线城市相媲美,很多知名国际品牌还不敢贸然进驻。这就给了许多本土成衣品牌巨大的机会。随着中国城市化的步伐,大型城市的吸收能力将逐渐饱和。但是,生活在150-500万人的中型城市中的人群是增长最快的人群。其总体规模也会有现在的1.8亿,在15年之内,再增加2亿人左右。

显然,在服装业中,二线城市形成了一个品牌的真空地带。,一大批国内品牌已经快速占领了这个市场。比如,七匹狼、森马、柒牌等等,这些企业的成功之道也非常值得我们学习。

当今的服装服饰产业中,综合性的大型百货商场已经不再是主流的业态形式。很多的国内品牌,在许多城市都开出了颇有特色的专卖店。对于这些力量还不是很强大的本土来说,一线城市热点地区开专卖店的成本还是太高,但是他们在空白的二线城市中,就可以选择最热门的商圈和最好的地段。

专卖店不仅可以扩大销量和提升品牌,另外一个好处,就是可以企业可以更好的进行营销活动,以及突出自身的品牌个性。例如,柒牌男装主打的就是以小立领为特色的中式男装。其品牌理念也在不断变化中升级。时尚与自信,新时代新姿态,等特征,成为了其最新的品牌理念。

在品牌营销上,本土品牌已经完全学习到了国外大牌的运作方式。比如,森马、美邦服饰等等,都已经成为了和耐克一样的轻公司。将生产和物流等外包,公司本身专注于设计和营销。在过去的两三年中,那种光凭广告的概念炒作已经被中国服装企业悄然放弃,转而将营销的重点转移到了品牌定位和设计上。比如,在“休闲”方面,一些品牌主打年轻人,一些品牌则以休闲商务为主。各个企业之间在品牌上加以错位,反而做大了自身的空间。

第二,本土服装品牌最大的优势就在与对本土市场和中国文化的理解。较为知名的“红豆”,就率先在服装界提出打造中国主流生活方式的倡导者,高调的拉起富而不奢的新节俭主义大旗。节俭本身,就是中国传统的一部分。通过研究和定位,红豆将"和谐道德、乐观豁达、进取拼搏、节俭平实"作为中国主流生活方式的概括,不仅在节俭和奢华之间取得了平衡,还很好的嵌入了中国元素。

当然,市场营销的根本还在产品上。中国服装的出口量,占了全球的四分之一。这个巨大的规模使得中国的广东、福建、浙江等成为了重要的服装生产基地,形成了特别全面的产业链和配套产业。许多知名品牌在中国制造已经是尽人皆知的事实。现在,国际品牌优衣库和本土品牌森马,其生产基地都来自于浙江。使用的是几乎完全的生产流程和布料。

制造业的基础,加上本土品牌在流程和运作上的创新。中国本土的成衣业已经取得了不小的进步。在硬件上,他们有着良好的产品制造基础。在软件方面,许多企业已经完成了流程改造。企业内部ERP等系统,电子商务等等,都使得国内企业和国外企业都处在同样的时代当中。最重要的,本土企业已经深刻的了解到,他们最缺乏的品牌是不可以一蹴而就的。只有通过有效的营销方式,逐渐发展和积累。它是一个综合的长期的过程。像LVPrada这样的品牌,无法复制的,就是历史和品牌积淀。

          中国三星经济研究院经理人加油站视频节目(www.sericeo.cn

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