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丰田中国损失高于美国  

2010-05-21 13:39:12|  分类: 战略管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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刘巳洋,战略组首席研究员

肇始于2009年底的丰田大规模召回,为这个全球最大的汽车公司蒙上了阴影。对比丰田汽车在中美两国的市场表现来看,丰田虽然在美国召回数量巨大,但是市场下滑却比较小;而丰田在中国仅召回7.5万辆,但是市场影响巨大。

品牌形象、消费者忠诚度以及中国市场的特殊性等等,都成为了这一个巨大差异的解释因素。因此,丰田在危机公关的过程中,需要认识到两国消费者和消费环境的差异,制定不同的营销策略。

汽全球召回,丰田中国市场损失高于美国

2009年底开始,丰田汽车因为“无意识加速”的问题在全球召回800万辆以上;相对中国市场而言,虽然在美国召回数量更多,但对丰田的销售影响更小。

由于“无意识加速”的问题,丰田在美国召回多次,涉及的车辆大约为496万辆,是丰田汽车2009年在美国销量的2.8倍,但是对总体市场的影响较少。20101月底,考虑到停售8款畅销车型的因素,出乎市场观测者的预料,丰田汽车1月份和2月份销量只同比下滑15.8%8.7%3月初,美国行业跟踪服务机构和多家经销商表示,丰田推出销售激励措施后,在美国市场的销量大幅增长近50%

基于同样原因,丰田在中国仅涉及一个车型共7.5万辆,约占丰田在中国销量的10%,但丰田销量下滑明显。20101月,丰田汽车在华销售7.2万辆,环比下降16.28%,同比增长53%;但中国汽车行业总体环比增长18.11%,同比增长1.1倍。销量下降的另一个表现是,原来加价1-3万元才能购买的汉兰达、RAV4等车型,不仅出现了优惠促销,丰田各车系出现了库存积压的状况。

在消费者忠诚度方面,丰田大范围召回对中美两国消费者影响力也颇为不同。20103月,贝叶思咨询通过对1216个中国消费者的调查显示,63%的用户表示将改变原来购买丰田汽车的计划,从而选择其他品牌。

跟踪汽车残余价值与品牌价值的公司Automotive Lease Guide对美国消费者进行的调查中,67%的受访者表示他们没有受到召回事件影响或表示对丰田的应对措施有积极的评价。

通过以上分析可以看出,在丰田汽车在美国召回的数量巨大,而在中国召回的数量很小,但其引起的市场表现却完全不同。

丰田为何在中国损失更大?

首先,中日两国之间一直冲突不断,历史问题、教科书问题、钓鱼岛问题等等,在舆论方面,使得中国消费者容易将丰田汽车的质量问题上升到两国政治冲突层面上。

但是,在美国消费者中,这种情绪并不存在。

通过对比同样是日本著名企业的丰田和索尼,可以发现索尼比丰田汽车更具有国际化的形象。例如,索尼现任的CEO为一位西方人士,其经营的电影、音乐等娱乐业务虽然只占收入的25%,但对公司的国际化形象上有着很大提升。而丰田汽车的日本色彩更加浓厚,现任CEO是丰田家族第四代的长孙,公司形象也被看作是日本汽车的代表性企业。因此,丰田的质量危机为其在中国带来了更大的负面影响力。

第二,虽然中国现在已经是汽车业的最大市场,但美国市场是一个“成熟市场”,而中国是“新兴市场”,这导致了消费者在行为上的巨大差异。

中国汽车消费虽然一直在快速增长,但是与美国市场相比差距非常巨大。中国每百户城镇居民的家用汽车拥有量从1997年的0.17辆,增加到了2007年的6.06辆,翻了36倍。但是,2006年美国每百人拥有汽车78.8辆,而对照中国的数据为2.4辆。

“起点低”与“快速增长”说明中国现有的和潜在的汽车消费者绝大部分都是第一次购车,对于汽车产品的认知程度还不够深,品牌忠诚度低。他们对于品牌忠诚度,故障的容忍程度等等都与成熟市场有着很大的差异,丰田的质量危机,容易使得丰田的潜在消费者迅速转移至其他品牌。

与德国大众进入中国的“先整车,后零部件”的方式不同,丰田汽车采用的是“先零部件,后整车”的方式,导致丰田品牌在中国的认知度相对较低。

进入方式的不同,德国大众品牌在中国有将近30年的历史,而丰田品牌才有10年,从而在消费者认知上出现很大差异。19834月,作为国内首个中外合资汽车企业,上海大众第一辆桑塔纳下线,国产化率只有2.7%;该车型及其改进型在中国已经累积销售了约200万辆。直至90年代中期,丰田才开始在中国建立零部件企业;2000年,第一辆丰田品牌国产车下线;2002年,第一辆丰田品牌国产轿车威驰(VIOS)下线。

较短的运营历史,导致中国消费者对品牌的认知度偏低,因此消费者极易受到负面消息的影响而转向其他品牌。2004年,AC尼尔森的调查显示,德国大众品牌认知度高达55%,奥迪为18%,而丰田品牌仅为11%

而丰田汽车自50年代就进入美国市场,卡罗拉(Corolla)等轿车在60年代取得了市场上的成功。2009年,丰田汽车在北美的市场占有率达到16.9%,仅次于通用汽车18.8%市占率,超过其他所有品牌,并通过其混合动力技术赢得了很大的市场声誉。

第四,中国在消费者权益保护方面还有很多不足;对于汽车这种价值高、复杂程度高的产品而言,消费者和厂商之间出现了一道鸿沟。

    当产品出现问题的时候,消费者维权成本高昂,也缺乏相应的争议处理机制,导致消费者容易出现极端行为来维权。200931,丰田汽车总裁丰田章男在美国听证会后来到北京向中国消费者道歉,但在发布会的现场就出现了中国消费者大闹会场的抗议行为。

消费者的这些不满以及维权的困难,非常容易的就通过各种互联网方式迅速传播,负面消息传播流通更快也更迅速。这些都将影响公司和产品形象,最终导致消费者的负面看法加深。

另外,消费者权益的保护不利,就不能够对厂商形成有效的刺激,来提高产品质量和消费者满意度。2009年消费者权益日的中央台晚会上,惠普笔记本电脑的质量问题得到了曝光,在面临消费者大量集体维权以及国家官方机构的压力下,惠普才承诺进一步提供更好的解决方案。

质量危机VS品牌危机

通过对本次丰田危机的中美市场反应对比可以看出,丰田在美国是一场“质量危机”,而在中国则是“品牌危机”。

在美国召回数量巨大,召回量是年销量的数倍,而市场下滑较小。这主要是因为消费者对汽车及其使用情况较为了解,客户忠诚度高;在消费者权益保护较好的市场中,问题基本上集中在产品质量本身。

在中国市场中,虽然出现质量问题的产品只是很小的一部分,但对销量和消费者认知影响巨大。对丰田汽车而言,如果不能很好的处理好本次危机,将有可能在中国消费者中颠覆其品牌形象。

综合来看,除了迅速的解决产品的质量问题之外,美国市场中“既有客户”是最关键的,而中国市场中“既有客户”和“潜在客户”都很重要。

显然,在危机应对方面,丰田汽车应该在中美市场之间采取不同的策略。

现在,丰田在美国已经开展了多方面的促销计划,包括:降价、低息贷款、免费维修、低价租车等等。这些方式针对美国消费者是非常有效而合理的。

但鉴于中国市场的特殊性 ,除了以上“提升销售”的措施之外,更应该展开更多的营销策略来挽回和提升品牌形象。在同样都是“保增长”的情况下,转变丰田在“潜在客户”中的品牌形象应该是其中短期的营销目标。

中国三星经济研究院(www.serichina.org
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